Differenza tra CRM Marketing e CRM - Elisabetta Bruno - Qapla' CRM Marketing Masterclass
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La differenza tra CRM Marketing e CRM: al centro della collaborazione tra Sales e Marketing

Qual è la differenza tra CRM Marketing e CRM? Analizziamo il tema in questo articolo: 

Qapla' CRM Marketing Masterclass

La rubrica dedicata alla strategia CRM per eCommerce

Elisabetta Bruno

CEO & Founder, Think:able
Scopri Think:able

Il CRM ormai ha fatto la storia, basti pensare che nasce negli anni ‘70 con l’obiettivo da parte delle aziende di venire incontro alle esigenze dei clienti e quindi costruire con loro una relazione diretta. Solo negli anni ‘90 questo strumento è entrato a tutti gli effetti a far parte delle strategie aziendali con lo sviluppo delle prime piattaforme.

Al netto di tutti questi anni viene subito da pensare che, essendo nato per un utilizzo prettamente commerciale e gestione dell’assistenza clienti post acquisto, ad oggi l’uso del CRM nei reparti Vendite&Sales è decisamente avanzato e consolidato. Secondo l’Osservatorio CRM il 54% delle aziende intervistate analizza regolarmente i dati, anche solo questo dato non è rassicurante ma se chiediamo quale tecnologia viene utilizzata, il 76% delle aziende intervistate afferma di utilizzare Excel per l’analisi dei dati.

Nel 2020, il valore del mercato del Customer Relationship Management (CRM) a livello mondiale è stato stimato a 52,64 miliardi di dollari. Si prevede che entro il 2028 il valore della tecnologia CRM raggiungerà globalmente i 128,97 miliardi di dollari.

Tecnologie usate per l'analisi dei dati dei clienti - Osservatorio CRM
Fonte: 8° Osservatorio CRM, 2023

Possiamo intanto affermare che, ad oggi l’utilizzo di questo strumento, in relazione alle aree aziendali di nascita, è decisamente basso nonostante il suo incredibile potenziale di business. Infatti, le aziende che utilizzano i sistemi CRM hanno registrato un aumento del 17% nelle conversioni di lead, un incremento del 16% nella fidelizzazione dei clienti e un miglioramento del 21% nella produttività degli agenti.

Quali sono le cause di questo scenario? Se ci concentriamo esclusivamente sui reparti Sales e Vendite, spesso si parla di piattaforme poco fruibili, ostiche nell’interfaccia e nel loro utilizzo. Abbiamo tanti strumenti a disposizione e questo non è affatto un vantaggio come chi produce software potrebbe immaginare. Inoltre si avverte il popolamento del CRM esclusivamente come un ulteriore lavoro a fianco alla dinamicità commerciale, non se ne percepisce il valore di business ma piuttosto una perdita di tempo rispetto alle attività sul campo.

Ma facciamo un passo in avanti!

Focalizzandoci in un ecosistema attuale, il CRM ha assunto decisamente una posizione centrale, assieme a molte altre piattaforme che accomunano un’esigenza chiara da parte delle aziende: la Misurabilità.

L’evoluzione e la digitalizzazione degli ultimi anni ha portato il Marketing ad assumere un ruolo sempre più centrale su questo tema in un confronto diretto con il Board aziendale che interroga e usa la comunicazione come strumento di business.

Cosa dice il mercato in merito a quello che è il nuovo ruolo del marketing? Come si deve reagire? Quali strumenti abbiamo a disposizione? 

Gartner nel report “The State of Marketing Budget and Strategy in 2023” afferma che nel 2023, il 75% dei Chief Marketing Officers (CMO) hanno dovuto incrementare le proprie prestazioni pur disponendo di risorse ridotte. Questo riflette una situazione in cui i budget dedicati al marketing hanno subito un calo, passando dal 9,5% dei ricavi aziendali nel 2022 al 9,1% nel 2023. L’inflazione ha eroso ulteriormente il potere d’acquisto dei CMO, con un contesto caratterizzato da costi in aumento e una stagnazione nella crescita dei budget. In questo scenario, diventa fondamentale per i CMO utilizzare con saggezza le risorse limitate a disposizione, difendendo i propri budget attraverso una comprensione approfondita del contesto competitivo.

Fonte: Gartner, "The State of Marketing Budget and Strategy in 2023"

Abbiamo meno budget ma con obiettivi più sfidanti! A fronte di un processo di automatizzazione delle attività assieme ad un maggior boost da parte dell’infrastruttura tecnologica a disposizione, ci si aspetta di ottimizzare non solo il lavoro del team ma anche l’impiego dei budget per ottenere più risultati.

Gartner condivide tre imperativi: CrescitaRendimentoOttimizzazione

Il marketing dovrà portare risultati di business attraverso azioni di comunicazione e conversione in un dialogo con Sales & Direzione Aziendale per il raggiungimento degli obiettivi aziendali.

Tutto ciò ha un impatto sulla tecnologia, il CRM quindi ha una posizione decisamente centrale anche nelle attività dei reparti Marketing. Infatti, in termini di obiettivi di queste unit, si parla sempre più di Awareness ma anche di Lead Generation Sales, è proprio quest’ultima parola che fa la differenza. Non più Database Building ma un vero e proprio indotto commerciale dalla comunicazione alla chiusura della vendita.

Perché utilizziamo in media il 15% dei software?

Si lavora ancora per unit, manca una strategia che unisca Commerciale, Marketing, Direzione Aziendale, Data Science, Customer Care. Manca una visione d’insieme, il CRM spesso viene valutato da un’area specifica e ci si immagina di affidare ad una sola Unit il suo utilizzo. Se non definiamo una strategia centrale per l’azienda che accomuna tutti i reparti che avranno un impatto da questa tecnologia e che dovranno utilizzarla a beneficio dei propri risultati, sarà decisamente complesso aumentarne il suo utilizzo ma soprattutto ottenere risultati decisivi per il business.

Questo comporta una grande difficoltà nel tracciarne un beneficio concreto e quindi capirne quali potrebbero essere le azioni aziendali che hanno un impatto diretto sul fatturato. 

Cerchiamo quindi di comprendere quanto nel 2024 sarà decisivo adottare un software per il Marketing e quali sono le difficoltà concrete.

Gartner ha intervistato 1.038 decisori di acquisto di software: 

  1. Tra tutti gli acquirenti di software, non solo gli esperti di marketing, il software di marketing rappresenta un investimento di massima priorità per il 2024 con il 28%, secondo solo alla sicurezza IT (32%).
  2. Le principali sfide aziendali per gli esperti di marketing nel 2024 sono trovare nuovi clienti (35%) e migliorare le competenze dei dipendenti (32%).
  3. Il 61% dei professionisti del marketing si è pentito di uno o più acquisti di software entro 12-18 mesi. 
  4. Il 36% degli esperti di marketing afferma che l’investimento è stato più costoso del previsto; un altro 36% afferma che la tecnologia non era compatibile con i sistemi esistenti. 
  5. Quasi un terzo dei professionisti del marketing si aspetta un ROI entro 6 mesi.
Principali sfide dei marketers nel 2024 - Gartner - Qapla' CRM Marketing Masterclass

La collaborazione tra reparto Marketing & Sales è decisiva per rispondere a tutte queste difficoltà tra Misurabilità Commerciale e Azioni di Conversione.

Vediamo due scenari di applicazione per la valorizzazione di questa collaborazione:

 

Strategia CRM Marketing: la collaborazione tra Marketing e Sales - Qapla' Blog
Legame tra Marketing e Sales nella gestione del contatto - Qapla' Blog

Analizzando i dati nel CRM sappiamo quali clienti possono crescere e su quali servizi

Possiamo recuperare con azioni di profilazione del marketing le informazioni utili al Sales per sapere esattamente se è il caso di proporre qualcosa e con quali perimetri.

Dopo l’impennata registrata nel periodo dell’emergenza sanitaria, il panorama del Food&Grocery online ha mostrato segni di stabilizzazione, evidenziando un moderato decremento nelle vendite. Questo scenario ha portato a una fase di consolidamento, sia per quanto riguarda la domanda che l’offerta nel settore.

Andamento eCommerce B2C - Food&Grocery - Osservatori Digital

Gli operatori del mercato, inizialmente impegnati nell’ottimizzazione della logistica e nell’introduzione di servizi di consegna avanzati, hanno successivamente optato per una strategia più cauta, focalizzata sulla riduzione dei costi logistici e sull’incremento della frequenza di acquisto e dell’espansione della Customer Base attraverso azioni di acquisizione clienti e risveglio dei “dormienti” chi è quindi iscritto al Database e non interagisce o acquista da diverso tempo. 

In questo settore spesso l’utilizzo del CRM è accessorio, grandi aziende che lavorano nella GDO hanno da sempre utilizzato le attività di marketing come strumento di comunicazione e posizionamento. Negli ultimi anni solo grazie ad attività di Lead Generation siamo riusciti ad avere un accenno di Customer e Prospect Base popolata con dati massivi senza profilazione o azioni che ne potessero valorizzare il contatto in termini commerciali.

L’evoluzione del commercio digitale ha travolto considerevolmente anche il Food portando sempre più aziende verso la creazione di un portale proprietario e una vendita centralizzata.

L’obiettivo principale solitamente si ferma sul rapporto con il consumatore ma, a differenza del passato, c’è una grande attenzione all’analisi del dato che spesso determina scelte di vendita o proposta sul mercato.

Il dialogo con i consumatori oggi permette di:

  • acquisire feedback sui prodotti;
  • creare pre-lanci di prodotto per testare nuovi gusti e formati;
  • recepire nuove richieste e testarle grazie alla velocità dell’eCommerce;
  • anticipare, ottimizzando, nuove produzioni e innovazioni sul mercato.

L’eCommerce per il Food oggi rappresenta un’area di indagine concreta con un’alta ottimizzazione di costi in termini di velocità di proposta sul mercato e raggiungibilità. Più di altri settori l’analisi del consumatore è centralePensate cosa potremmo fare con un utilizzo organizzato del CRM!

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