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Email Marketing: strategie, potenzialità e best practice

Qual è la differenza tra Newsletter e DEM? Quando e soprattutto come scrivere alla propria lista di contatti? Se hai un eCommerce, un'efficace strategia di Email Marketing può essere la svolta. Impara dai migliori casi studio.

Con un ritorno sull’investimento medio stimato al 122%, l’Email Marketing è un canale fondamentale per acquisire clienti, fidelizzarli e generare delle vendite.  Grazie a questo potente strumento sarete in grado di raccontare il vostro brand, di proporre le giuste promozioni ai giusti clienti e monitorare atteggiamenti e abitudini per poter ottimizzare al meglio le vostre strategie. Aumentare le vendite eCommerce con l’Email Marketing sarà soltanto una conseguenza del padroneggiare questo potente canale di comunicazione. Per riuscirci è però necessario conoscere:

  • Definizione di Email Marketing
  • I Vantaggi
  • Newsletter e DEM
  • I KPI da monitorare
  • Comunicare con l’Email Marketing
  • L’Email Marketing Automation
  • Esempi di Email Marketing

Definizione di Email Marketing

Come avrai potuto intuire già dalle prime righe, l’Email Marketing è un potente canale di marketing, che utilizza l’email per promuovere prodotti o servizi di un’azienda. Prima ancora che un potente strumento di conversione e brand awareness, occorre precisare che l’email marketing è una forma di marketing diretto che raggiunge, cioè, il cliente e lo accompagna nel suo processo decisionale.

Essendo una forma di Digital Marketing, l’Email Marketing avviene esclusivamente online tramite canale email. Il marketing per email è una sorprendente forma di promozione che ancora oggi non accenna ad arrestarsi ed i motivi di tanta longevità sono da ricercare nei vantaggi che porta.

I Vantaggi

L’Email Marketing offre numerosi vantaggi alle aziende che usufruiscono del canale email integrato con la propria strategia di marketing, nello specifico:

  • Innanzitutto il Costo. L’Email Marketing ha un costo notevolmente ridotto rispetto ad altre forme promozionali. Questo perché è sufficiente essere in possesso di una lista di indirizzi email per incominciare a creare i propri messaggi di promozione prodotti, inviti ad compilare un form o a visitare una pagina del vostro sito.
  • Adattabilità. l’Email Marketing si presta all’utilizzo in ogni strategia di marketing: dall’aumento delle vendite, alla crescita della brand awareness. Seppur utilizzato anche nel mondo offline, è in quello online ed in particolare negli eCommerce che il Marketing per Email conosce il suo maggior successo. 
  • Personalizzazione del messaggio. Grazie alle Email potrai comunicare con la voce del tuo brand, nel momento che ritieni più opportuno senza limiti di personalizzazione.
  • Analisi dei risultati. Uno dei principali vantaggi dell’Email Marketing è la tracciabilità dei risultati. E’ possibile misurare e di conseguenza tenere sotto osservazione ogni singolo aspetto del messaggio, dalla sua apertura, fino al tasso di condivisione del contenuto. 
  • Testare l’efficacia del messaggio. E’ meglio una mail con più testo o una mail con più contenuto visuale? Grazie ai cosiddetti A/B Test – facilmente attuabili in una strategia di Email Marketing – è possibile provare diverse variazioni di contenuto per scegliere quella che converte maggiormente.
  • Automatizzazione del processo. Dalle Email di ringraziamento per la registrazione sul vostro sito ai messaggi di notifica sulla consegna di un ordine eCommerce. L’Email Marketing concede la possibilità automatizzare l’invio dei messaggi collegandoli ad un determinato evento esterno (dalla compilazione di un form al recapito di un ordine). 

Per ottenere il massimo dell’efficacia e sfruttare al massimo questi vantaggi bisogna prima aver ben chiara la propria strategia di Email Marketing, l’obiettivo che si vuole raggiungere e non da meno, la periodicità di invio.

Newsletter e DEM

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Parlando di Email Marketing occorre capire quali possano essere i possibili utilizzi che un’azienda può fare dello canale email: DEM e newsletter saranno i vostri format prediletti per costruire l’engagement con i vostri clienti finali. Nel primo caso, con l’acronimo di Direct Email Marketing identifichiamo tutte quelle email inviate da un’azienda a fini pubblicitari. Con il termine Newsletter si identificano invece tutti quei messaggi di posta elettronica inviati ai vostri iscritti con dei fini informativi o di storytelling del vostro brand. Quali sono gli elementi che le differenziano e le accomunano?

  • Periodicità: la frequenza di invio di una DEM è occasionale, e in relazione a momenti specifici del vostro calendario comunicazione, come ad esempio il periodo dei saldi o l’importantissimo Black Friday.  Per quanto riguarda l’invio di una newsletter la tendenza è di calendarizzarla come un appuntamento periodico così da renderla un’abitudine di lettura per il destinatario.
  • Layout grafico: la grafica di una DEM e la sua UX (User Experience) sono studiate ad hoc per il singolo invio, ha un alto impatto grafico e una Call To Action (CTA) da cliccare su un determinato link, l’obiettivo è quello di indurre l’utente a seguire il primo step per poter accedere al vostro sito web e procedere con le fasi che lo porteranno all’acquisto. La grafica di una newsletter invece, ha un unico layout che si ripete nel tempo, così da facilitare il riconoscimento del messaggio e soprattutto del vostro brand.
  • Liste di contatti: I contatti ai quali inviare le vostre DEM possono essere organizzati in vario modo. Gestite il vostro database per creare liste e segmenti all’interno di queste, così da poter profilare al meglio i vostri utenti e inviare contenuti e promozioni su misura per ognuno di loro. Ricordatevi sempre che i vostri contatti devono aver dato il loro consenso secondo le direttive del GDPR, inserite un form di iscrizione sul vostro sito, magari associandolo ad un piccolo sconto sui prossimi acquisti, per allettare i vostri utenti.

I KPI da monitorare

Il mondo digitale ci ha abituato a tenere sotto osservazione i risultati di tutte le attività che regolarmente svolgiamo, facilitandone la fruizione ed aiutando a formulare strategie future sui risultati ottenuti in passato. L’Email Marketing non fa di certo eccezione ed anzi, una volta inviata una campagna DEM o una Newsletter diventa necessario monitorare tutti gli indici di performance o KPI – Key Performance Indicator, in grado di stabilire l’efficacia delle mail appena inviate.

Click Through Rate – CTR

Il primo KPI fondamentale per l’analisi dell’andamento di una mail è il Click-Through Rate (CTR). Questa metrica aiuta a stabilire la qualità del contenuto di una mail dalla disposizione delle immagini ai click su una possibile Call To Action. Il calcolo avviene dividendo il numero di click interni alla mail effettuati dai destinatari, per il numero di email giunte a consegna.

Click Through Open Rate – CTOR

Il CTOR è un indicatore di performance molto importante quando occorre valutare l’efficacia di una newsletter o di una DEM poiché misura il numero di click effettuati rispetto al numero di aperture.

Il Click-Through Open Rate è particolarmente utile quando vogliamo rispondere a domande come: “Quanti destinatari hanno interagito con il contenuto della mail rispetto a quelli che l’hanno semplicemente aperta?”

Conversion Rate – CR

Anche detto Tasso di Conversione, il CR è uno dei KPI più conosciuti nel mondo eCommerce e tale diffusione viene giustificata soltanto dalla sua importanza. Il Convertion Rate misura la performance di una email in relazione all’obiettivo prefissato che può andare dalla lettura di un articolo sul Blog alla compilazione di un form di iscrizione.

Il tasso di conversione è una metrica facilmente misurabile con strumenti come Google Analytics che permettono di visualizzare l’origine del traffico e di conseguenza distinguere se un utente ha visitato un articolo del blog provenendo da una newsletter o semplicemente da una query digitata su un motore di ricerca. Il calcolo di questo KPI avviene dividendo il numero di utenti che hanno raggiunto l’obiettivo per il numero di email consegnate.

Bounce Rate – BR

Il Bounce Rate o Tasso di Rimbalzo indica con un valore percentuale quante delle mail inviate non sono arrivate a destinazione a seguito di un errore. Gli errori che possono verificarsi sono principalmente di due tipi:

  • Errori permanenti come indirizzi email inesistenti o non validi che originano un cosiddetto Hard Bounce;
  • Errori transitori come caselle email piene o malfunzionamenti temporanei del server di posta che originano un Soft Bounce.

Monitorare costantemente questo KPI è fondamentale affinché tutte le mail inviate giungano a destinazione. Il calcolo avviene facilmente rapportando le email non giunte a destinazione con il totale delle email inviate.

Unique Open Rate – UOR

Unique Open Rate è un indice di performance in grado di conteggiare esclusivamente tutti gli utenti che hanno aperto la mail o cliccato sul contenuto all’interno di questa almeno una volta. Il Tasso di Apertura Unico si distingue dunque dal suo gemello Open Rate. Essendo quest’ultima una materica calcolata sul totale non tiene in considerazione la possibilità che un utente apra più volte la stessa mail. 

Il calcolo dell’Unique Open Rate avviene dividendo i Click unici o le aperture uniche per il numero di email consegnate.

List Growth Rate

Per una visione d’insieme è necessario tenere monitorato anche il volume misurato in termini di indirizzi email ed in particolare la sua crescita o diminuzione. Il List Growth Rate è un KPI di assoluta importanza che misura la tasso di crescita di una lista email.

E’ possibile calcolare questa metrica prendendo il numero dei nuovi indirizzi email acquisiti meno il numero di tutti gli indirizzi email che hanno annullato l’iscrizione. Una volta diviso il risultato di questa sottrazione per il totale degli indirizzi sulla lista si otterrà il List Growth Rate. Saremo così in grado di capire di quanto è aumentata/diminuita la nostra lista di indirizzi mail.

Potremmo quindi sviluppare la nostra strategia di Email Marketing proponendo contenuti nuovi se il Tasso di Crescita della lista è diminuito oppure decidere di continuare con la strategia che già stiamo utilizzando se il List Growth Rate è positivo.

Tasso di Recapito – Rec

Il Tasso di Recapito è un indice di performance che misura il numero di messaggi che sono stati consegnati sul server di destinazione senza restituire un messaggio di errore o bounce.

Quando si fa riferimento a questa metrica occorre tenere ben presente che non è detto che tutti i messaggi email inviati sia stati recapitati nella casella Inbox o Posta in Arrivo.

Email Sharing

L’Email Sharing, anche detto Forwarding Rate indica la percentuale di condivisione del contenuto di una mail attraverso Social o inoltro della stessa ad altri contatti. Questo KPI evidenzia la capacità di creare nuovi contatti attraverso il valore dei contenuti email misurato in termini di rilevanza ed attinenza.

Comunicare con l’Email Marketing 

Quando si pensa a come sia meglio comunicare attraverso le vostre attività di email marketing ci sono alcuni elementi chiave che non possono essere lasciati al caso:

  • Tone of Voice (ToV): il vostro brand è costituito da svariati elementi, i più importanti sono senza dubbio il prodotto e la vostra brand identity alla quale, però, è giusto associare un Tone of Voice, la voce del vostro brand, ovvero il modo in cui esso si rapporterà ai clienti promuovendo sì i prodotti ma anche i suoi valori. Il Tone of Voice deve essere credibile e rappresenta un tratto importante per caratterizzare il brand e creare engagement con gli utenti. È possibile strutturarlo affidandosi a esperti di comunicazione e copywriters che potranno realizzare per voi le linee guida da seguire. 
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  • Contenuti: è importante definire quali sono i vostri obiettivi di vendita o di promozione per poter capire cosa è giusto comunicare. Incrociare gli obiettivi commerciali con quelli del reparto comunicazione è fondamentale per costituire il vostro calendario di invii e il loro contenuto. Aumentare le vendite di un determinato prodotto? Promuovere uno dei valori aziendali? Ognuno di questi ipotetici obiettivi rientra nel suo formato. Nel caso, ad esempio, in cui la strategia sia quella di aumentare le vendite con il cross-selling l’inserimento di banner con coupon in regalo nelle email sulla consegna potrebbe rivelarsi la soluzione migliore. In conclusione, l’oggetto della vostra mail, l’header, il preheader e il corpo dovranno essere creati tenendo a mente gli obiettivi di marketing e attraverso il Tone of Voice prestabilito.
  • Lunghezza: come avrete potuto intuire ogni formato ha le sue regole. Per una newsletter informativa, che ha come obiettivo quello di raccontare il brand, di farne conoscere progetti e attitudini è possibile dilungarsi e incitare l’utente all’approfondimento. Per quanto riguarda una DEM, invece, la sintesi la fa da padrone: arrivare al punto in breve tempo è fondamentale, per questo motivo c’è uno studio più approfondito della UX e un uso importante di CTA accattivanti che inducano l’utente ad eseguire delle azioni e a interagire con il contenuto.
  • Design: l’occhio vuole la sua parte e un design curato è davvero importante. Tutti i vostri contenuti devono essere coordinati con la vostra brand identity, per apparire non solo belli, ma ufficiali e quindi affidabili.

Quando comunicare

Il calendario dei vostri invii, soprattutto in relazione alla vostra DEM, dipenderà dalle abitudini dei vostri utenti. Non esiste una ricetta perfetta, ogni settore è diverso e solo grazie all’analisi dei vostri dati capirete come è meglio procedere. Dopo una prima fase esplorativa che vi permetterà di raccogliere dati su aperture delle vostre DEM, sui click e sugli orari più performanti, sarete in grado di definire maggiormente giorni e momenti migliori per i vostri invii.

Il tutto senza dimenticare le fasi e i giorni imprescindibili per chi si occupa di vendite on line: saldi, Black Friday, Natale e, perché no, il compleanno dei vostri utenti.

Email Marketing Automation

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Questo è senza dubbio lo step più importante per chiunque si occupi di Email Marketing. Arrivare ad automatizzare i processi di invio segna il passaggio dal livello principiante al livello pro! È fondamentale essere in grado di segmentare correttamente le proprie liste contatti sulla base delle proprie necessità di marketing. Attributi come età, sesso, nazionalità potrebbero rivelarsi utili per strutturare una campagna promozionale, oppure l’analisi delle abitudini di frequentazione del vostro eCommerce potrebbero portarvi a creare reminder via mail relativi ai carrelli abbandonati. L’analisi dei tassi di apertura delle vostre mail potrebbe farvi capire chi sono i vostri veri appassionati. Una volta creati i segmenti di pubblico e averli ulteriormente definiti grazie alla creazione di “condizioni”, come ad esempio “utenti che hanno aperto le ultime due campagne” potrete attivare processi automatici di invio sempre più efficaci e performanti. Abbiamo realizzato insieme ai partner Transactionale e ICT sviluppo una guida completa alla Marketing Automation (dalla personalizzazione on site al lead nurturing) che puoi scaricare qui liberamente.

Non possiamo non citare a questo proposito anche il volume scritto da Francesco Chiappini, che rivolge particolare attenzione proprio all’automazione dei flussi dei negozi online, per la realizzazione di efficaci sistemi che generino leads e vendite (F. Chiappini, “Marketing Automation per E-Commerce“, Flaccovio Editore, 2018).

Abbiamo anche realizzato un “Qapla’ Talk” con l’autore sul tema, che si può recuperare su YouTube:

https://youtu.be/qcLFR9efrzw

Esempi di Email Marketing

  • DEM GUCCI
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Gucci invia ai suoi utenti una vasta quantità di comunicazioni, questa in particolare è una DEM in occasione della Festa del Papà. I primi prodotti ad essere promossi sono quindi accessori da uomo e il nuovo profumo da uomo della maison. Oggetti perfetti per un regalo.

  • CRM MILKSHAKE
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Milkshake è una app mobile che permette di creare mini siti da associare a Instagram, molto fresca e giovane. In questo caso abbiamo selezionato la mail che l’utente riceve non appena scarica l’app, nella quale viene dato il benvenuto e viene indicato il contatto del servizio clienti. È una mail molto breve, ma caratterizzata da un Tone of Voice ben definito e da contenuti in linea con la brand identity.

  • DEM DAZN
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DAZN invia ai propri abbonati il resoconto di ciò che andrà in onda per il fine settimana. Tutti i contenuti sono gestiti all’interno dell’immagine coordinata del brand e l’utente è sollecitato grazie alle reiterate CTA ad accedere all’app per visualizzare programmi e approfondimenti.

  • Newsletter THE GOOD TRADE
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The Daily Good è la newsletter di The Good Trade, un portale che ci occupa di benessere e salute femminili. È una newsletter che ripete sempre la stessa struttura, con parti editoriale e consigli relativi a contenuti esterni interessanti, sempre di alta qualità e in linea con la brand identity, così come il Tone of Voice. 

© Blog Qapla’, Riproduzione riservata

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