Ad ogni fase del percorso di acquisto che gli utenti compiono all’interno di un sito eCommerce, ci sono nuove opportunità per rendere i loro journey più brevi, facili e divertenti; in una parola: engaging. Il processo di Conversion Rate Optimization per gli eCommerce ruota attorno all’assunto fondamentale di aumentare le vendite. Attraverso rigorose sperimentazioni e analisi, è possibile mettere a punto un sito eCommerce capace di avvicinare le persone all’acquisto. Questo processo è chiamato Ottimizzazione del Tasso di Conversione (CRO – Conversion Rate Optimization).
Aumentare la performance del proprio sito eCommerce è uno degli obiettivi principali di ogni negozio online. La strada verso questo ambito traguardo è lunga e piena di insidie, ma grazie a questa guida sarai in grado di non perderti mai:
- Conversion Rate Optimization: cos’è e come si calcola
- Come ottimizzare i tassi di conversione
- Le strategie da attuare
- Convertire = Sperimentare2
Conversion Rate Optimization: cos’è e come si calcola
L’ottimizzazione del tasso di conversione è una tecnica atta ad aumentare la percentuale di traffico al tuo sito web da parte di tutti quegli utenti che effettuano un acquisto (conversione). Le conversioni sono per loro natura caratterizzate da un alto livello di complessità. Sono quel tanto atteso momento in cui un visitatore occasionale di uno store online finalmente acquista un prodotto.
Per conversione non si intende esclusivamente l’acquisto di un prodotto. Può essere conversione anche la visita ad una pagina chiave, il clic su un bottone (CTA – Call to Action), la visione di un contenuto video. Queste azioni dipendono, in sostanza, dallo scopo per cui è stata creata una parte specifica di un sito web. Le conversioni tipiche di un sito eCommerce includono: vendita, aggiunta di un prodotto al carrello, aggiunta di un prodotto alla wishlist, iscrizione alla newsletter.
Il processo di Conversion Rate Optimization per un eCommerce non si esaurisce agli esempi precedenti. E’ possibile monitorare e ottimizzare qualsiasi indicatore chiave di performance (KPI) o metrica specifica per un’attività. La conversione è – come avrai potuto capire – un vasto mondo ricco di opportunità, la cui gravità influenza non solo gli aspetti molteplici di un sito eCommerce, ma anche l’intera galassia del marketing digitale.
Conversion Rate Optimization: come si calcola
Una parte essenziale del mantenimento di un processo di ottimizzazione del tasso di conversione è assicurarsi di monitorare i tassi di conversione dei singoli canali utilizzati. Per farlo, è necessario sapere come calcolare il CRO. Ecco come appare una formula comune per il tasso di conversione:
Supponiamo che un eCommerce abbia registrato 50 vendite e 1.000 visitatori il mese scorso. Il tuo tasso di conversione è 50 diviso 1.000, moltiplicato per 100. Il risultato sarà equivalente al 5%. Soddisfazione o delusione? Gli ultimi sondaggi e studi mostrano che il tasso di conversione medio per i siti di eCommerce è del 2,86% . Il risultato raggiunto nell’esempio precedente è da ritenersi non solo soddisfacente, ma un vero e proprio successo. Le seguenti strategie di ottimizzazione del tasso di conversione ti aiuteranno a migliorare il tuo tasso di conversione nel tempo.
Come ottimizzare i tassi di conversione
Esistono diversi modi di agire per un eCommerce che vuole realizzare un progetto di Conversion Rate Optimization. Questa guida si concentrerà sul principale metodo di realizzazione. Si tratta di una forma di sperimentazione chiamata A/B testing, noto anche – più semplicemente – come test A/B.
Il test A/B è un modo per confrontare due versioni della stessa pagina web ed analizzare così per scegliere la versione più performante. Queste due versioni vengono mostrate a due gruppi simili di visitatori contemporaneamente. Alla fine, la versione che funziona in modo più efficace e produce una quantità maggiore di conversioni viene dichiarata vincitrice.
L’A/B testing è un processo concettualmente semplice, ma operativamente molto complesso. Prima di condurre un test A/B, è necessario capire innanzitutto se il sito eCommerce in analisi, riceve abbastanza traffico per generare risultati statisticamente significativi. Se la dimensione del campione di utenti è troppo piccola, non sarà possibile apprendere alcunché dai risultati ottenuti. In questo caso i numeri non rifletteranno accuratamente come la totalità del proprio bacino utenti (popolazione) sta utilizzando il sito eCommerce.
Per calcolare la dimensione di un campione necessario per condurre un test A/B, è sufficiente inserire il proprio tasso di conversioni in calcolatori specializzati come questo. Se, in fase di calcolo, il traffico ricevuto alla pagina interessata, è inferiore alla dimensione del campione richiesta per il test, bisogna concentrare gli sforzi in un’altra direzione. Come accennato all’inizio, aumentare il traffico al proprio sito è la prima azione da compiere per aumentare le conversioni. Una volta raggiunto un livello sufficiente di utenti visitatori, è possibile svolgere il test A/B con lo scopo di attuare un processo di Conversion Rate Optimization per il proprio eCommerce.
Le strategie da attuare
L’ottimizzazione del tasso di conversione di un eCommerce è un processo continuo che aiuterà a conoscere più profondamente il pubblico e i suoi bisogni. Non è un processo che finisce: è continuo, necessita di essere svolto ogni giorno e richiede che ogni altra azione sia orientata al favorire la conversione da parte dei prospect-visitatori. Ma quali strategie seguire per raggiungere l’ambito traguardo? Ecco 3 strategie di Conversion Rate Optimization che porteranno il tuo eCommerce al successo:
- Homepage
- Pagine prodotti
- Esperienza di pagamento
Homepage
L’Homepage è l’oggetto protagonista della prima strategia analizzata in questa guida. Questa pagina è la vetrina di ogni negozio online: cattura l’attenzione, accende la curiosità e attira le persone. L’homepage deve essere invitante, accattivante e facilitare l’accesso e la navigazione degli utenti in un sito eCommerce; ma non solo. Recarsi sull’homepage di uno store online deve essere un’esperienza unica, rassicurante e coerente che riesca a raggiungere il suo unico obiettivo: portare i visitatori all’interno del negozio online in modo che possano trovare i prodotti che desiderano acquistare.
Semplifica l’esperienza dell’utente
Quando si tratta di progettare una homepage efficace, la semplicità è la chiave. Secondo uno studio condotto da ResearchGate, ci vogliono circa 50 millisecondi affinché nella mente del visitatore si formi una prima impressione. Sfruttare il tempo che si ha a disposizione, non è solo un consiglio: quando si parla di Conversion Rate Optimization nel mondo eCommerce diventa un imperativo. Occorre evitare di sovraccaricare i potenziali clienti con immagini e testi eccessivi lunghi. Mantenere il focus sul marchio e sul messaggio che il brand vuole trasmettere, inserire immagini con scritte stimolanti e contenuti video esplicativi. Questi sono i primi passi da compiere per assecondare l’utente nel suo processo di acquisto.
Mostra codici coupon, acquisti in tempo reale e altro
Non appena i prospect-visitatori raggiungono l’homepage di un sito eCommerce, si ha il dovere e l’opportunità di creare entusiasmo e guidarli verso un piacevole acquisto. Se l’obiettivo è ottenere più traffico sulle pagine di prodotto, è possibile sfruttare alcuni strumenti per stimolare la domanda e incentivare gli acquisti:
- Sconti di benvenuto. Consentono di condividere vendite, codici coupon, promozioni e altro con i futuri clienti non appena arrivano sul sito. Questo avviene tramite l’aggiunta di una barra mobile (Dynamic Bar) situata nella parte superiore della homepage. L’obiettivo è attirare l’attenzione dei visitatori e spingerli verso un acquisto.
- Pop-up. I pop-up e i pop-under sono elementi utili al fine di ampliare il proprio portfolio di email.
- Acquisti in tempo reale. Senso di urgenza. Riprova sociale. Seguendo questi principi, alla base della persuasione applicata alla vendita, si arriva alla creazione di sistemi di notifica in grado di avvertire quando un altro utente ha effettuato l’acquisto di un prodotto, diminuendone la disponibilità.
Aggiunta di testimonianze per creare fiducia
Il proprio eCommerce è apparso in importanti pubblicazioni? I prodotti sono utilizzati da influencer di alto profilo? Testimonianze e recensioni presenti nell’homepage hanno il potere di creare un senso di fiducia e credibilità del progetto. Dopotutto, è utile ricordare che l’ 88% dei consumatori si fida delle recensioni online tanto quanto si fida dei consigli dei propri amici e familiari.
Pagine prodotti
Ognuna delle singole pagine di prodotto deve essere costruita attorno al pilastro di una comunicazione chiara, trasparente e sincera del valore che i prodotti sono in grado di fornire agli acquirenti di un eCommerce. Bisogna creare esperienze coinvolgenti che coprano ogni aspetto dei prodotti rimuovendo ogni opportunità di dubbio o frustrazione.
Uno dei primi aspetti su cui soffermarsi è la ben nota importanza delle immagini. Assicurarsi che le foto dei prodotti siano di alta qualità, che mostrino il prodotto da ogni angolazione e che rappresentino accuratamente l’aspetto e le sensazioni che quel determinato prodotto vuole trasmettere. Questo è ciò che rende le immagini di una pagina di prodotto efficaci.
Sincerità. Sincerità nei prezzi, nei tempi di consegna, nelle modalità di pagamento. Non bisogna aver paura di far conoscere ai clienti il proprio eCommerce, in tutte le sue sfumature. Un fatture che sicuramente influenza questo aspetto sono le recensioni. Come già descritto in precedenza, la maggioranza degli eShopper si fida delle recensioni; inserirle sotto ogni articolo, può essere un ulteriore incentivo all’acquisto.
Migliorare ulteriormente le proprie pagine prodotto è possibile. Le mappe di calore o heat-map, costituiscono la più nota tattica di Conversion Rate Optimization nel mondo eCommerce. Queste particolare mappe riescono a registrare una grande quantità di dati comportamentali e – successivamente – li trasformano in una semplice rappresentazione visiva. Una mappa di calore mostra i punti di coinvolgimento sul sito web, normalmente visualizzati in tonalità di colore che vanno dal “caldo” (rosso) al “freddo” (blu), in base al numero di interazioni. Se un’area della mappa di calore è calda (rossa, arancione, gialla) c’è un alto livello di attività, viceversa, quella zona apparirà blu, azzurra.
Esperienza di pagamento
L’ esperienza di pagamento o esperienza di checkout (checkout experience) è uno dei passaggi finali del processo di acquisto di ogni cliente. È necessario che questa fase – proprio per la sua importanza – venga processata in maniera fluida, impeccabile. Il corretto svolgimento dell’esperienza di checkout garantisce la felicità del cliente e scongiura eventuali abbandoni di carrello all’ultimo clic. A questo punto del loro customer journey, i clienti mostrano una chiara intenzione a effettuare un acquisto. L’attenzione da prestare alla costruzione della pagina di checkout, non è mai abbastanza. Stress e frustrazione sono sensazioni ben note nella mente di ogni acquirente online.
La precompilazione dei campi con le informazioni già ottenute in fase di registrazione rende ancora più elementare l’acquisto del prodotto. La cosiddetta one click philosophy ruota ruota attorno alla semplificazione dei processi di conversione. Un clic e il form è inviato, un clic e l’acquisto è avvenuto. Il tempo è denaro!
Spesso e non volentieri, accade che gli utenti riempiono i loro carrelli di prodotti e subito dopo lascino il sito eCommerce senza farne mai più ritorno. Questo fenomeno prende il nome di “carrello abbandonato“. Con l’invio di specifiche email è possibile riaccendere la curiosità e il bisogno nelle menti di questi utenti. Una piccola spinta potrebbe essere quello che ci vuole per portarli alla conclusione di un acquisto.
L’utilizzo di email può essere utile, non solo in caso di recupero “carrelli abbandonati”, ma anche in vere e proprie azioni di nuturing e up-selling. Quando si parla di Conversion Rate Optimization per gli eCommerce, con nurturing si intendono tutte quelle azioni finalizzate al mantenimento dei contatti acquisiti. Questo al fine di spingerli ad effettuare il primo acquisto, a coltivare la propria audience, a informarli di promozioni e codici sconto. L’up-selling è invece un insieme di strategie atte a spingere la clientela ad aumentare il proprio budget medio di spesa. Il risultato è ottenibile tramite iniziali promozioni o sfruttando i prodotti correlati (cross-selling).
Convertire = Sperimentare 2
Marketer o imprenditori, l’obiettivo è unico e condiviso: convincere le persone ad acquistare i prodotti dell’eCommerce facendo clic su un bottone (CTA) dal grande valore. Ogni strategia di eCommerce marketing dovrebbe essere il risultato di un’attenta analisi sul tasso di conversione e sul grado di ottimizzazione della pagina. L’esecuzione di test A/B, le modifiche alla homepage e alle pagine di prodotto, l’utilizzo di specifiche strategie per migliorare l’esperienza di checkout, non sono processi da eseguire solo una tantum. Il miglioramento deve essere continuo.
Sperimentare significa rendere più efficiente non solo il proprio sito eCommerce, ma l’intera attività aziendale. Esperimenti di cui sopra, contribuiranno a creare esperienze migliori per i prospect-visitatori e li incoraggerà a intraprendere quel viaggio che li porterà alla conversione desiderata. Convertire significa sperimentare, sperimentare e ancora sperimentare. Solo attraverso prove, fallimenti, analisi e correzioni è possibile arrivare alla tanto ambita Conversion Rate Optimization nel mondo eCommerce. Sei pronto?
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