Quanto vale l’eCommerce in Italia? È stata appena presentata la ricerca 2023 dell’Osservatorio eCommerce B2C, arrivata alla 23esima edizione e intitolata quest’anno “L’eCommerce del futuro? Flessibile e sostenibile“. Lo studio realizzato da Politecnico di Milano in collaborazione con consorzio Netcomm ha messo in evidenza dati interessanti sullo stato di salute e di sviluppo del Digital Retail in Italia. Vediamo i principali segnali:
Il 2023 è ancora un anno positivo per l’eCommerce B2C in Italia: il fatturato raggiunge i 54,2 miliardi €, con un aumento del +13% rispetto al 2022. La rete del valore del Digital Retail 2023, come messo in evidenza dal Consorzio Netcomm, è il primo settore per crescita della propria percentuale sul fatturato totale delle imprese private italiane e occupa circa 378.000 lavoratori in Italia. L’online shopping, infatti, è anno dopo anno più al centro delle strategie dei brand retail, soprattutto per la sua capacità di tenere viva la relazione costante col cliente che, in assenza degli online store, frequenterebbe solo di tanto in tanto i negozi fisici.
L’aumento è meno marcato per i prodotti (+8% di fatturato rispetto al 2022) mentre continua ad essere molto significativo per quanto riguarda i servizi (+25% rispetto al 2022), grazie soprattutto a turismo e trasporti, che stanno ancora recuperando e ormai superando il brusco calo del periodo pandemico.
La crescita del Digital Retail in Italia è in controtendenza rispetto alla media europea (per cui l’aumento del fatturato è stato possibile solo grazie al lievitare dei prezzi) ma in linea con il trend globale. A livello mondiale, infatti, le vendite di prodotti online salgono del +8,9% (pochi punti percentuali in più rispetto alle vendite retail complessive: +3,9%). Si è superata quella fase in cui lo shopping online cresceva a livello mondiale con tassi anche 4 volte superiori a quelli del retail totale: siamo in un momento di maggior maturità dell’attività online e non c’è la spinta dovuta alle chiusure forzate dei negozi del periodo pandemico. Possiamo dire che i trend del commercio online e offline si stanno avvicinando, anche se c’è ancora tanto margine di miglioramento per il Digital Retail. In Cina e negli USA le vendite di prodotti online sono cresciuti del 9%; nel Regno Unito non si è osservata alcuna variazione, in Germania il 4%, in Francia e in Spagna il +5%. L
Entrando più nello specifico, ogni settore eCommerce ha avuto performance differenti. Lasciando da parte i servizi venduti online, l’Osservatorio ha rilevato questi andamenti, in termini di fatturato:
- Beauty: +11%
- Informatica ed Elettronica di consumo: +8%
- Editoria: +8%
- Fashion: +7%
- Arredamento e Home Living: +7%
- Food & Grocery: -0,5%.
A livello generale, la penetrazione dell’online sui consumi totali ha rosicchiato un punto percentuale, giungendo al 13% (11% per i prodotti e 17% per i servizi). I prodotti tecnologici sono quelli più acquistati online (41%), mentre è ancora bassa la quota nel Food & Grocery (2,5%):
I settori trainanti del Retail online sono stati quelli più legati al lusso o comunque a una clientela più alto-spendente, come Fashion, Design, Automotive e Beauty. Per queste industry ha un impatto importante la domanda estera in quanto il Made in Italy continua a essere un valore di forte distinzione, anche online. Fanno più fatica, invece, le vendite di beni durevoli e alimentari, dove l’aumento dei prezzi ha pesato di più.
Ogni azienda eCommerce di una certa dimensione dovrebbe dunque pensare a uno sviluppo internazionale. Il primo step in questo processo non può che essere l’individuazione del mercato geografico più adatto per il proprio store o settore in generale. Per questo, Osservatori.net ha analizzato 44 Paesi che producono il 90% del PIL mondiale e li ha classificati secondo un indice di attrattività per gli store italiani, in base a aspetti economici e politico-normativi (“Economy & Policy”), condizioni commerciali (“Trade), sviluppo dell’eCommerce (“ECommerce”) e dimensioni del mercato (“Size”).
L’edizione 2023 dell’Osservatorio eCommerce B2C ha individuato 2 parole chiave per riassumere le sfide che i merchant stanno affrontando e affronteranno nel prossimo futuro: flessibilità e sostenibilità.
La flessibilità fa riferimento al difficile contesto macro-economico attuale, da cui l’eCommerce non può essere immune. Anche se lo shopping online ne ha alleviato gli effetti, l’inflazione è stata uno dei freni alla crescita anche dei consumi online negli ultimi 2 anni. Infatti, L’aumento reale del fatturato eCommerce in Italia, al netto dell’inflazione, dovrebbe assestarsi sul +5%, a fronte di una crescita dei prezzi al consumo del +7%, nei primi 8 mesi del 2023 (dato: ISTAT). Il merchant è quindi chiamato a mettere a punto strategie per adeguarsi ai cambiamenti nelle abitudini dei consumatori e nelle politiche monetarie e a rivedere la propria “catena del valore”, sia per contenere i costi che per aumentare i ricavi. A questo scopo, secondo il sondaggio realizzato dall’Osservatorio, i merchant affermano di aver compiuto o essere in procinto di compiere investimenti in piattaforme eCommerce (83% degli intervistati), in marketing (75%), in nuovo personale (72%), in nuovi canali di vendita (72%), in servizi omnichannel (60%) e in attività di back-end (50%). Una minoranza di eCommerce manager dichiara però di aver dovuto ridurre gli investimenti, a causa di risultanti deludenti dell’anno passato.
La flessibilità riguarda anche l’evoluzione del quadro normativo in cui si muove il business online. Queste sono state le principali novità a cui adeguarsi nel 2023:
- definitiva entrata in vigore della Direttiva Omnibus a tutela della maggior trasparenza nei confronti dei consumatori in materia di ribassi di prezzo e recensioni;
- la nuova direttiva europea PSD3 sui sistemi di pagamento, per favorire transazioni più sicure e favorevoli per gli eShopper;
- entrata in vigore del Digital Services Act (DSA) e il Digital Markets Act (DMA), che aumentano le responsabilità dei player online e contrastano eventuali abusi di posizione dominante.
Una grande rivoluzione che sta per abbattersi in particolare sull’ambito marketing sarà il progressivo addio ai cookie di terze parti nel 2024. Google, come annunciato a maggio, inizierà a ridurre la raccolta dei cookie di terze parti nel primo trimestre del 2024 (coinvolgendo l’1% degli utenti Chrome). I merchant devono già prendere le adeguate contromisure per le ricadute su attività di retargeting e sui modelli di attribuzione.
Una direzione che l’eCommerce sta già prendendo ma che prenderà con sempre maggior decisione in futuro è la sostenibilità. Con questa, lo studio intende l’accezione più ampia, quindi quella economica, per una visione di medio-lungo periodo di crescita del business, quella sociale e ambientale.
I brand online hanno aumentato il loro impegno in iniziative rivolte al benessere dei lavoratori (tramite progetti di welfare aziendali) o dei cittadini in aree locali più in difficoltà. Si rileva anche l’impegno di alcuni store per aumentare l’accessibilità per clienti con disabilità (ad esempio, Decathlon ha attivato la traduzione simultanea in LIS sul proprio store mentre Esteé Lauder ha realizzato un’assistente AI con comando vocale per aiutare gli ipovedenti a truccarsi).
Sul piano, invece, della riduzione dell’impatto ambientale, l’Osservatorio segnala nuovi progetti virtuosi. Tra questi, l’apertura di magazzini a basse emissioni (come quello di Rohlik Group a Praga), l’impiego di packaging riciclato (Walmart negli USA o tramite soluzioni come Movopack in Italia), il passaggio ai veicoli elettrici o cargo-bike nel last-mile delivery (Sainsbury’s nel Regno Unito) e l’espansione della rete dei punti di ritiro. Contribuiscono a dare un’altra boccata di ossigeno al pianeta quei progetti basati sul “second-hand market” sia in ambito Fashion (Balenciaga e Jimmy Choo) sia nell’Arredamento e Home living (IKEA).
Concludendo, il commercio elettronico non è più in una fase di espansione vertiginosa ma si sta assestando, pur continuando a crescere in modo più o meno stabile. Tuttavia, per sostenere questo sviluppo, i merchant sono tenuti ad adeguarsi con rapidità al nuovo contesto, sia grazie a una visione manageriale capace di scorgere il medio-lungo termine di un settore in così rapida evoluzione sia sfruttando al meglio le nuove tecnologie disponibili. Tra queste, meritano una menzione gli sviluppi di alcune tecnologie già presenti ma potenziate con l’intelligenza artificiale: il virtual try-on (si veda il caso di Valentino), i sistemi avanzati di recommendation (Zegna), i chatbot (Carrefour), la ricerca tramite immagini (Poshmark) e l’Extended Reality (una combinazione tra realtà virtuale e aumentata, per trasmettere ancor più fedelmente online l’esperienza del negozio, come nel caso del brand Elizabeth Arden).
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