Se il mondo sembra sempre più piccolo, è anche perché sta diventando più facile e veloce effettuare acquisti da posti molto lontani senza percepire realmente le distanze – fisiche, linguistiche, di valuta ecc – che separano venditore e acquirente. Per questo, sempre più merchant guardano all’internazionalizzazione del loro eCommerce come al passo successivo nella storia del loro business: è ormai inevitabile confrontarsi con un mercato globale ma, prima di lanciarsi nel tentativo di raggiungere platee di consumatori di diverse parti del mondo, è importante gettare fondamenta salde e soltanto il 35% dei proprietari di eCommerce si sente preparato a farlo, scoraggiato in particolare dalla logistica e dalle eventuali difficoltà del processare i pagamenti dall’estero.
Come realizzare, allora, questo importante passo? Provider di soluzioni per l’ecommerce cross-border come Go Global Ecommerce possono offrire un orientamento e un supporto prezioso alle aziende D2C (Direct to Consumer) che vogliono internazionalizzare il proprio business, rimuovendo le barriere tecniche e logistiche anche per i brand minori. Scopriamo allora insieme quali sono i punti cardine da conoscere per mettere in piedi il proprio eCommerce internazionale:
- Il mondo dell’eCommerce cross-border
- I mercati
- Quali canali?
- Regole, leggi e vincoli
- Sfide e opportunità
Il mondo dell’eCommerce cross-border
Negli ultimi anni le vendite internazionali sono aumentate sempre di più, anche per via della crescita di una nuova classe media che vuole acquistare merci dall’estero, processo che, tra gli altri, riguarda da vicino i paesi APAC (Asia e Pacifico). Ancor più con la pandemia, le abitudini dei consumatori sono cambiate e le loro aspettative trovano risposta nell’ampia offerta a disposizione, che va ben oltre i mercati nazionali.
Uno studio commissionato da Visa riporta come l’87% dei proprietari di eCommerce sia convinto che il suo futuro sia nel cross-border. Ad oggi, il 66% degli ecommerce si è allargato su scala internazionale e le vendite transfrontaliere arrivano a contare per un terzo nel loro fatturato complessivo. Per questo il 66% degli eCommerce che ancora non hanno fatto il loro ingresso nel mercato internazionale pianifica di farlo nel prossimo futuro e addirittura il 90% entro i tre anni.
I mercati
Il primo passo da fare quando si decide di espandere cross-border il proprio business è individuare i mercati a cui rivolgersi. Stando alle proiezioni di Statista, piattaforma leader nell’elaborazione e fornitura dei dati di mercato, possiamo aspettarci che l’Europa, nel quinquennio 2020-2025, si dimostri il mercato in più rapida espansione al mondo, rispetto al settore dell’eCommerce, con una crescita del 67%. L’eCommerce cross-border, in particolare, ha prospettive di crescita del 27% entro il 2027.
Allo stesso tempo, al di fuori dell’Europa, altri paesi continuano a cavalcare l’onda della crescita dell’eCommerce. I mercati sono ben lungi dall’essere saturi: secondo una stima di Forrester, le vendite online nei paesi di Asia e Pacifico arriveranno a toccare la notevole cifra di 2,5 trilioni di dollari nel 2023. Anche il mercato statunitense è un colosso con cui fare i conti: secondo le previsioni di Statista, le revenue supereranno 1,3 miliardi di dollari nel 2025.
Oltre a tener conto dei margini di crescita generali, ogni brand deve capire come posizionarsi in ciascun mercato e per questo serve condurre un’analisi dei valori e degli stili di consumo locali. Conoscere non solo le caratteristiche della domanda, ma anche l’offerta preesistente permette infatti di adattare la propria proposta alle esigenze di un dato mercato, individuando anche eventuali vuoti da riempire.
Quali canali?
Un’altra scelta che un rivenditore online si trova di fronte è quella che oppone, da una parte, il ricorso a marketplace come Amazon e, dall’altra, la gestione di un eCommerce proprietario. In effetti, non si tratta di due opzioni che si escludono necessariamente a vicenda ma è bene conoscere e valutare pro e contro di entrambe le possibilità.
Le grandi piattaforme offrono alle aziende supporto dal punto di vista di logistica, fatturazione, ampiezza della domanda potenziale e non solo. Allo stesso tempo, la vastità dell’offerta e l’impossibilità di personalizzare i servizi rischiano di minare la visibilità del singolo marchio, intaccandone il vantaggio competitivo. Quanto agli ecommerce proprietari, richiedono una decisa capacità di investimento in termini di spesa e competenze, tanto più quando si decide di espandersi in altri mercati, ma permettono di sviluppare una strategia personalizzata e flessibile di inbound marketing, e di farlo a partire dalle proprie specificità ed esigenze.
La stessa alternativa riguarda gli ecommerce in generale, ma quando si tratta di eCommerce internazionale è importante tenere conto di aspetti quali i metodi di pagamento, spedizioni e logistica, servizio clienti multilingue, condizioni di reso, bilanciando da una parte la possibilità di godere della mediazione di un marketplace – pagandone il costo come su descritto – e dall’altra vantaggi e svantaggi del farsene carico in autonomia.
Regole, leggi e vincoli
Un aspetto fondamentale di cui tener conto è rappresentato dall’insieme di normative e regolamenti che organizzano il commercio online transfrontaliero.
Il commercio nel territorio europeo è semplificato da un sistema di norme comuni, che rendono fluidi e agili i diversi passaggi nelle compravendite. Le direttive europee sono soprattutto orientate alla tutela dei consumatori, che si parli di etichettatura, privacy e trasparenza, correttezza delle pratiche commerciali. In particolare il 2022 è segnato da una serie di novità normative che i merchant vorranno approfondire prima di procedere: Digital Markets Act, Digital Services Act, direttive Omnibus, nuove disposizioni per la gestione e l’archiviazione dei dati degli utenti e degli imballaggi dei prodotti. Allo stesso tempo, è bene anche informarsi su eventuali specificità e regole ancor più stringenti in vigore nei mercati di destinazione.
L’IVA rappresenta un tema a sé stante. L’introduzione dell’IOSS (Import One Stop Shop) ha fatto sì che attraverso la registrazione presso uno solo degli stati membri il merchant sia abilitato alle vendite in tutti i paesi europei. Questa novità ha alleggerito molto il processo, che prima prevedeva la registrazione in ciascun paese di destinazione dei prodotti. Fanno eccezione quelle transazioni del valore superiore a 150 euro, casi in cui al numero IOSS subentrano diversi regimi: DDP (Delivered Duty Paid), che assegna al venditore tasse e oneri, e DAP (Delivered at Place), che fa ricadere sul cliente i costi aggiuntivi.
Sfide e opportunità
Una volta definito il quadro generale, entriamo nel dettaglio di quali sono le sfide principali che i merchant si trovano di fronte in diversi momenti della loro espansione cross-border.
- Logistica: i consumatori sono ormai ben abituati a consegne veloci, precise, flessibili e tracciabili. Chiaramente è più difficile garantire un servizio di questo tipo da un confine all’altro. Soprattutto il tracking può rivelarsi ostico, per via dei diversi passaggi di testimone. Sono disponibili due alternative: nel primo caso si può effettuare una consegna transfrontaliera, non dissimile da una spedizione nazionale ma più complessa dal punto di vista burocratico; nel secondo caso, si può optare per la localizzazione, facendo cioè partire le consegne da magazzini collocati in ciascun paese di destinazione. Questa seconda possibilità garantisce maggiore autonomia ma può dimostrarsi poco pratica. Nel primo caso, invece, è necessario coordinarsi con dei partner ma si adotta una strategia maggiormente scalabile. La fase che va dalla spedizione alla consegna è quella più delicata ed è qui che si gioca una buona parte della soddisfazione dei clienti. I consumatori infatti apprezzano un regolare aggiornamento sullo stato della spedizione: un efficiente, chiaro e accessibile servizio di tracking è essenziale per rassicurare l’acquirente sul fatto che la consegna andrà a buon fine. Per quanto riguarda la gestione delle spedizioni, il flusso di informazioni può anche essere accompagnato dalla personalizzazione del servizio, trasformando anche questo momento in un’opportunità di fidelizzazione.
- Relazione con il cliente: sappiamo bene quanto sia importante garantire una buona customer experience per un’ecommerce di successo. Ma questo obiettivo diventa irraggiungibile, nel caso del commercio cross-border, se non si tiene conto di punti di distanza diversi dalla lontananza fisica. Differenze culturali, linguistiche e di valuta possono infatti compromettere la relazione con i clienti o, al contrario, diventare un’occasione per distinguersi dai competitor. È chiaro quindi quanto sia importante localizzare il proprio business: sito e servizio clienti dovranno essere disponibili per i parlanti di altre lingue, per le diverse valute e andranno adattati ai vari contesti culturali a cui si intende rivolgersi. Anche la strategia di marketing dovrà avere la necessaria flessibilità: si pensi per esempio alle stagioni di sconto e alle festività che scandiscono l’anno nei diversi paesi.
- Tasse e pricing: non bisogna mai perdere di vista le tasse e i costi aggiuntivi per le esportazioni. Nel momento in cui si va a definire il prezzo di un acquisto, quindi, è fondamentale tenere conto delle diverse spese che interverranno, per evitare di ritrovarsi con un cliente insoddisfatto per via di una brutta sorpresa al momento del pagamento o della ricezione del suo acquisto.
- Resi: uno degli aspetti a cui più fanno attenzione i consumatori oggi sono le politiche di reso. Nel caso dell’eCommerce cross-border, per via di tasse, spese di spedizione e di dogana, si tratta però di un momento del ciclo d’acquisto particolarmente delicato. Limitarsi a spedire un item sostitutivo e rassegnarsi alla perdita, infatti, può avere senso soltanto qualora il valore del prodotto sia inferiore ai costi di spedizione. Se questa via non è percorribile, è necessario elaborare un’apposita strategia, che tenga conto di diverse eventualità. In ogni caso, secondo un rapporto dell’IPC, solo il 6% degli acquisti cross-border viene reso, mentre la facilità e la chiarezza delle procedure di reso è sul podio delle preferenze dei consumatori quando fanno shopping online. Una soddisfacente politica di reso rientra quindi a pieno titolo tra le caratteristiche di una buona customer experience.
Velocità delle consegne, semplicità del checkout e disponibilità dei propri metodi di pagamento preferiti rappresentano i tre principali fattori di successo per un eCommerce internazionale. Se, come si è detto all’inizio, molti rivenditori possono sentirsi poco attrezzati per aprirsi ai mercati internazionali, ad oggi tanti strumenti e servizi sono a disposizione per affiancarne l’iniziativa. Merchants of record come Go Global Ecommerce, per esempio, sono in prima linea nel supporto alle imprese pronte a fare il salto.
