Quando un ordine è arrivato danneggiato o la merce non è di gradimento del cliente spesso viene richiesto un reso, ovvero il rimborso dell’acquisto a seguito della restituzione dei prodotti ordinati. Secondo i dati Invesp, i resi eCommerce hanno una media superiore al 30% degli ordini totali (contro il 9% dei resi dei prodotti acquistati offline). Vediamo meglio cosa significa e come affrontarli al meglio e le loro criticità: potrebbero trasformarsi in un’opportunità.
- Resi eCommerce: definizione
- Le tipologie di resi
- Logistica per resi eCommerce: come funziona
- Resi: le criticità tecniche
Resi eCommerce: definizione
Quando fai un acquisto che non ti soddisfa o ti accorgi che il prodotto è danneggiato sicuramente tenterai di rimandarlo al mittente chiedendo un rimborso, vorrai cioè fare un reso. In sostanza è una spedizione dal cliente al venditore e può avvenire anche con un corriere diverso da quello che ha consegnato l’ordine all’acquirente.
Non tutti i corrieri forniscono questo servizio per via di vincoli contrattuali in merito agli indirizzi di ritiro previsti dall’accordo, in sostanza contemplano solo alcuni indirizzi come “mittenti” per motivi legali e assicurativi.
Nel commercio online poter restituire la merce entro 14 giorni è un diritto del consumatore, anche se non ci sono difetti nella merce, ma è solo un ripensamento. Tuttavia, molti siti eCommerce o marketplace – per vincere i dubbi dei consumatori in fase di acquisto – consentono il reso per periodi più lunghi (colossi come Zalando ne hanno fatto uno dei cavalli di battaglia a livello commerciale) e circa la metà dei retailer fornisce il servizio gratis (dati: Invesp). Al di là delle diverse strategie, ad oggi chi non gestisce al meglio i resi è molto penalizzato. Chiaramente ci sono alcuni prodotti che esulano da questo tipo di richiesta, come l’intimo o i prodotti alimentari; sempre che non siano danneggiati o deteriorati.
I resi sono però sono abbastanza complessi da gestire, soprattutto se gratuiti. Possono incidere anche molto sui tuoi introiti.
Un’alternativa al reso è il cambio dell’articolo con uno analogo o comunque con un prodotto del catalogo dello stesso sito.
Ma perché si chiedono i resi?
L’esigenza di richiedere un reso può derivare da diversi problemi:
- l’articolo non è conforme alla descrizione e quindi non soddisfa il cliente
- il prodotto non soddisfa il cliente per altre motivazioni
- l’articolo è arrivato danneggiato
- la taglia o la misura sono sbagliate
- il prodotto non è quello ordinato dal cliente o ha caratteristiche diverse da quelle selezionate (colore, materiale…)
A volte potrebbero esserci richieste di reso che esulano da tutte queste ragioni e sono del tutto particolari e anomale, ma solitamente i motivi sono questi!
Soprattutto per questo è bene avere una politica di reso molto precisa e chiara, che definisca bene le condizioni e le modalità di restituzione e rimborso. Diventa di vitale importanza anche renderla facilmente fruibile per il cliente in modo che non si creino conflitti difficili da risolvere nel post vendita.
Nell’ottica di fidelizzare il cliente sarebbe meglio pensare a una politica di reso che va a vantaggio del cliente. Molte aziende che hanno un forte tasso di acquisto ripetuto investono molto su questo aspetto offrendo resi gratuiti e molto semplici per gli acquirenti. Spesso è una buona politica indirizzare i propri sforzi — economici e non — per fidelizzare i clienti, e il reso gratuito è uno di questi sforzi. Ormai quasi necessario anche per acquisire nuovi compratori.
Il reso fa parte dell’esperienza d’acquisto, esattamente come le spedizioni. Qui abbiamo approfondito il legame tra resi e soddisfazione del cliente e quali best practice seguire. Sicuramente sul momento non è vantaggioso per i venditori. Costa tempo, fatica e denaro, ma sul lungo termine — se ben organizzato — porta un aumento dei ricavi.
Sottolineiamo se ben organizzato, perchè diversamente porterebbe a un salasso in termini economici!
Secondo il report Global Trust in Advertising di Nielsen, il 66% degli intervistati si fida delle recensioni pubblicate online che, se positive, insieme al passaparola sull’esperienza di acquisto, si tradurranno in promozione gratuita e altamente affidabile per il vostro eCommerce. Quindi facilitare resi e cambi è fondamentale per non perdersi nell’iperspazio del commercio online.
Se un cliente desidera un reso, sta comunicando che il prodotto non ha soddisfatto le sue aspettative per un motivo o un altro e desidera un rimborso. Un cambio, invece, significa che il cliente era soddisfatto della qualità del prodotto e dell’esperienza d’acquisto, ma ha scelto l’articolo o la taglia sbagliata.
È importante che il vostro sistema distingua subito in quale delle due categorie rientra il cliente, in modo da sapere come elaborare la sua richiesta. Per mettere a suo agio il cliente devi fargli sapere se può restituire o cambiare il prodotto prima di acquistarlo, e questo aspetto deve risultare in maniera chiara sul vostro sito web.
Le tipologie di resi
Ci sono molti modi di organizzare questo servizio, per capire quello che fa al caso tuo devi tener conto sia delle tue esigenze sia di quelle del consumatore e cercare il compromesso più vantaggioso per entrambi.
I resi veri e propri solitamente prevedono un rimborso nella medesima modalità con cui è stato effettuato l’acquisto (riaccredito sulla carta di credito o tramite altro sistema di pagamento che era stato utilizzato).
Un’altra possibilità è quella di dare un rimborso in forma di buono spendibile sempre sul tuo eCommerce, magari per renderlo più appetibile puoi aggiungere un piccolo bonus sul totale. Questa modalità assomiglia forse più a un cambio che a un reso e permette di far riacquistare sul tuo sito, ma con un incentivo che potrebbe soddisfare il cliente se è interessato ai tuoi prodotti.
Immaginiamo che il problema sia stato quello di aver acquistato una taglia sbagliata o un abito con una vestibilità non adatta al fisico dell’acquirente, che comunque non è deluso dalla qualità o dal servizio. Avere un buono del valore dell’acquisto più un bonus potrebbe indurre a effettuare acquisti anche per un ammontare maggiore al precedente ordine.
Ci sono poi varie strategie per impostare le modalità di reso, a seconda della tua rete logistica e della frequenza dei resi dovrai capire quella più giusta per te. Esistono 2 macrocategorie di reso: il reso contestuale e non contestuale, a seconda del momento in cui la spedizione di reso viene generata, ovvero se in contemporanea con la “spedizione di andata” o no. Fanno parte dei resi non contestuali i resi automatici e quelli gestiti dal merchant.
Il reso “automatico”
Il cliente richiede la restituzione e eventuale rimborso direttamente dal sito. La richiesta deve solo rientrare in regole prestabilite (es. numero di giorni dalla consegna, “restituibilità” dell’articolo), ma solitamente non sono molto limitanti. Attivando questa feature con Qapla’, il merchant potrà indirizzare il cliente a un’apposita url (inviata via email o presente in un’area del sito) dove il cliente – in pochi passaggi – può indicare le motivazioni e gli articoli da restituire; se la richiesta rientra nelle regole stabilite dal sito eCommerce, l’etichetta gli verrà inviata automaticamente, insieme alle istruzioni relative al corriere incaricato.
Puoi attivare il servizio di “reso automatico“ su Qapla’ con i corrieri DHL, UPS, TNT, FedEx e Crono Reverse. Scopri come funziona il processo di reso automatico Qapla’ per il consumatore qui.
Questa modalità libera molto tempo al reparto di assistenza, che dovrà attivarsi solo in caso di problemi. Occorre valutare con cura le regole di approvazione automatica del reso. A volte, infatti, la semplicità rende il cliente “serial returner”!
Chi sono i serial returner? Sono quelle persone che acquistano tanti capi, anche lo stesso modello in diverse taglie e colori, per poi provare il tutto a casa con la consapevolezza di poter restituire tutto quello a cui non sono interessati in modo gratuito e facile, ricevendo il rimborso totale sulla loro carta di credito (dì la verità: conosci qualcuno che lo fa!). Contribuisce anche il così detto fenomeno dell’Instashopping.
Il reso gestito dal merchant
Questa tipologia di reso prevede che il cliente contatti il servizio clienti del sito eCommerce, chiarendone i motivi, dopodiché il venditore deciderà se consentire il reso e solo allora genererà la spedizione, inviando un’email di conferma e la relativa etichetta al consumatore per restituire la merce.
Questa è la modalità che tutela di più il venditore, ma non è così agevole per il cliente. È quella che richiede più lavoro manuale per l’assistenza ma i resi saranno notevolmente inferiori rispetto alle altre tipologie. Chiaramente dovrai decidere anche in base al tuo modello di business e ai tuoi prodotti. Non per tutti i campi o i settori questo tipo di reso è un deterrente all’acquisto!
Con Qapla’ puoi generare facilmente i resi in questa modalità, dopo che la “spedizione di andata” è stata consegnata, utilizzando il corriere Crono Reverse. Facendo parte del gruppo Poste Italiane, questa scelta presenta il vantaggio di consentire ai tuoi clienti di restituire la merce presso qualsiasi ufficio postale.
Il reso contestuale
Nel reso contestuale il corriere che effettuerà il reso sarà lo stesso che ha portato a termine la consegna: come abbiamo detto, l’etichetta di reso viene generata nello stesso momento di quella della spedizione “di andata”. Questa può essere inserita all’interno del pacco oppure inviata per email. Questa tipologia – molto costosa e onerosa a livello logistico – viene di solito scelta da grossi player che puntano sulla facilità di reso come strategia di marketing: un esempio su tutti è Zalando. Il consumatore avrà una barriera all’acquisto in meno, se sa di avere più giorni a disposizione o se è già tutto pronto per richiedere la sostituzione.
È possibile generare spedizioni di reso contestuale direttamente su Qapla’ per i corrieri:
- DHL
- TNT Italia
- TNT Spagna
- UPS
- FedEx
- Poste Delivery Business (gruppo Poste Italiane)
Altri corrieri supportati da Qapla’ che generano etichette di reso contestuale sono DHL Paket, Correos e Nacex.
Sicuramente per facilitare la fidelizzazione del cliente, qualsiasi modalità tu scelga, dovrai scrivere una politica dei resi chiara e trasparente anche sul “come” si può chiedere il reso, in che modo questo avverrà, le modalità e i tempi del rimborso (consigliamo di inserire queste informazioni nelle pagine di checkout). Più sarai esaustivo, meno problemi si creeranno. Rendi ben visibile questa sezione del tuo sito, è inutile nascondere una politica dei resi rigida se è quella che applicherai, rischi di indispettire il tuo acquirente! Meglio essere chiari sin da subito se il rimborso avviene tramite buoni o attraverso un riaccredito, magari qualcuno deciderà di non acquistare, ma sicuramente non avrete recensioni negative che rischiano di farvi perdere altri potenziali clienti.
Come funziona la logistica dei resi
Secondo le Washington and Lee University e University of Virginia (Journal of Marketing) i consumatori riducono la spesa del 75–100% in 2 anni sui siti che offrono solo il reso a pagamento, e la aumentano dal 158 al 457% su quelli che invece introducono la restituzione gratuita. Ma non è così semplice garantire un reso gratuito efficiente, che non metta in difficoltà l’azienda a livello economico e di organizzazione.
La reverse logistics è un’ottima arma di marketing, ma dal punto di vista logistico la gestione dei resi è più complessa anche di quella delle consegne, per non parlare dei costi!
Per agevolare le restituzioni dovrai coordinare i vari corrieri per i ritiri e indirizzare i clienti ai punti di ritiro sul territorio. Utilizzando un software all-in-one di monitoraggio delle spedizioni, è tutto più semplice.
Qapla’ ha integrato la possibilità di utilizzare questo servizio di gestione dei resi per il tuo eCommerce, per avere tutto sotto controllo: spedizioni verso i clienti e quelle di ritorno ad esse associate.
Una volta che il reso viene ritirato dal corriere o consegnato al punto di ritiro il lavoro è appena iniziato!
Quando un articolo rientra in magazzino dovrai assicurarti che venga effettuato un controllo manuale per capire se il pacco contiene effettivamente i prodotti giusti e verificare l’integrità della merce, dell’imballaggio e del packaging. Una volta appurato che non ci sono problemi il prodotto dovrà essere reinserito nello stock fisico, altra attività che impegnerà il personale addetto, esattamente come la movimentazione della merce per le spedizioni. A questo punto dovrai occuparti anche di effettuare il rimborso nella modalità concordata o di inviare l’articolo sostitutivo per il cambio.
Ottimizzare i processi di controllo e di reinserimento in stock è necessario per rendere sostenibile il servizio di reso. Non trascurare questi aspetti!
Un’altra strategia per ridurre le perdite è quella di rendere acquistabile l’articolo in reso per indirizzarlo al magazzino più vicino alla nuova consegna. Questo ridurrà i costi e i tempi sia del reso che della nuova consegna. Ciò richiede un sistema informativo logistico pensato per offrire una visibilità totale, e in tempo reale, su tutta la supply chain. Nonché una mole di ordini tali che valga la pena attivare questa giostra organizzativa.
Identificare le cause di reso ti può aiutare a organizzare i flussi. Infatti a seconda del tipo di reso i processi logistici da attivare potrebbero essere diversi. Un prodotto danneggiato o malfunzionante dovrà essere indirizzato all’assistenza o allo smaltimento mentre uno integro ma non gradito dal cliente può tranquillamente tornare in commercio.
Per completezza vorremmo anche chiarire la differenza tra rientri e resi. I rientri sono tutti quegli ordini rispediti al mittente per problemi con il trasporto e la consegna. Ad esempio quando il corriere non trova l’indirizzo o il cliente non va a ritirare il pacco al punto di ritiro entro il tempo stabilito. Questo tipo di spedizione di rientro consente di rispedire il prodotto in tempi più brevi considerando che il pacco non è stato aperto e se ne occupa lo stesso corriere con cui è avvenuta la spedizione di andata.
Per quanto la reverse logistics sia difficile da gestire e ottimizzare se lo farai al meglio però potrebbe essere la tua arma segreta per arrivare tra le stelle degli eCommerce!
Le criticità tecniche dei resi eCommerce
Sicuramente avrai già capito alcune criticità tecniche legate ai resi, ma rivediamole insieme per capire meglio dove concentrare gli sforzi e cogliere questa grande opportunità per il tuo brand.
I costi
La gestione logistica di un reso può costarti anche il doppio rispetto a quello della consegna dello stesso prodotto dopo l’acquisto online. Non cambia quanto il reso sia piccolo o quanto la tua azienda sia grande, resta comunque un costo da dover gestire.
Il tempo
Anche il tempo dedicato alla gestione dei resi può essere molto, forse anche di più di quello dedicato all’evasione dell’ordine. Dovrai cercare di rendere meno incisivo possibile questo fattore ottimizzando le varie fasi in modo strategico. Anche affidarsi a tool e software aiuta molto nell’organizzazione e sincronizzazione di tutto il processo.
La sostenibilità
Non è da trascurare assolutamente ciò che significa per il pianeta la reverse logistics. Come tutti i trasporti comporta un impronta ambientale che ogni spedizione ha, nel caso dei resi significa si parla di un doppio viaggio dell’articolo. Quando è possibile accorciare questo tragitto, utilizzando magazzini vicini ai nuovi clienti, è bene farlo!
I resi in ambito eCommerce oscillano tra il 15% e il 40% sul totale degli acquisti effettuati (fonte: Qapla’), il settore dell’abbigliamento in particolare registra picchi del 50% nel compartimento del lusso. Si può supporre che il 20% delle spedizioni fatte in Italia ogni anno siano resi o cambi. Ridurre queste percentuali significa molto per vari motivi.
Per esempio:
- Se non ricevi molte richieste di reso vuol dire che stai lavorando bene e gli articoli soddisfano i clienti. Probabilmente avrai un alto tasso di fidelizzazione.
- Gli investimenti e il tempo risparmiati dalla gestione dei resi può essere impiegato per attività legate al core business, migliorando così sempre di più la tua offerta e i tuoi servizi.
- L’ambiente dovrà sostenere meno pressione in termini di inquinamento dovuto ai trasporti, sicuramente una vittoria planetaria!
Ma come si può fare? Non certo rendendo difficili le restituzioni o i cambi o applicando prezzi esosi per questo servizio!
Innanzitutto, per capire dove sono i punti critici della tua supply chain, dovrai raccogliere molti dati per realizzare delle statistiche che ti indirizzino ad una gestione virtuosa. Grazie ad alcuni tool che ti agevolano nell’ottimizzazione delle varie fasi di reso puoi avere a disposizione anche tutti questi dati.
Quali sono le cose principali che devi conoscere per capire dove agire?
Il numero di resi e cambi, il loro valore in termini economici, costi sostenuti per tutta la filiera di restituzione, le problematiche scatenanti e la percentuale di resi per corriere è infatti centrale per migliorare il servizio, implementare le strategie eCommerce e ridurre le perdite in termini economici.
Un’altra grande criticità di cui tenere conto sono i periodi dove i resi si intensificano notevolmente. Prevedere questi momenti e prepararsi alla gestione è vitale, tanto quanto nella normale logistica che per i periodi di shopping intenso come festività e promozioni. Fai attenzione perché spesso questi momenti si sovrappongono!
Ad esempio verso le ultime settimane dell’anno, diciamo dal Black Friday fino ai primi 10 giorni di gennaio circa, le richieste di reso si intensificano. Quindi a cavallo tra le festività che più portano a un aumento delle vendite online!
UPS ha ribattezzato il 2 gennaio come il “National Returns Day” (fonte: businessinsider), infatti in questa giornata ci sarebbe il picco dei resi. Forse dovremmo aggiungere al nostro calendario questa data così importante.
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