Che colore siamo? Nei primi 4-5 mesi del 2021 questa query è stata tra le più digitate su Google: ci riferiamo alle misure restrittive di “lockdown” imposte dal Ministero della Salute su spostamenti e attività commerciali, comunicate attraverso le tabelle dei colori (bianco-giallo-arancione-rosso). Ma ora che stiamo uscendo a “riveder le stelle“, possiamo soffermarci ad analizzare come le variazioni di queste misure hanno condizionato le nostre abitudini e, in particolare, gli acquisti online sui siti eCommerce di tutti i settori.
Grazie alle spedizioni tracciate da Qapla’ nelle prime 17 settimane del 2021 – con un campione di 2.634.274 spedizioni verso 10 regioni da eCommerce italiani ed esteri – possiamo avere un quadro del fenomeno e supporre delle correlazioni, basandoci su dati reali.
Possiamo così analizzare ed elaborare:
- l’impatto dei lockdown sull’eCommerce
- andamenti anomali delle spedizioni verso alcune regioni italiane in lockdown
- ipotesi su trend futuri per l’eCommerce in Italia
L’impatto dei lockdown sull’eCommerce
I vari livelli di lockdown hanno senz’altro avuto un impatto importante su tante nostre abitudini: dureranno nell’immediato futuro oppure sono solo sintomi passeggeri? Il tempo emetterà la sua sentenza, ma i dati Qapla’ ci aiutano ciò che è accaduto nel dettaglio finora e a tracciare il trend generale.
È noto che molti utenti si siano affacciati per la prima volta all’home delivery (principalmente nel food, utilizzato almeno una volta dal 66% degli italiani durante il lockdown, secondo l'”Osservatorio nazionale sul mercato del cibo a domicilio online in Italia 2020” di JustEat) e tanti altri agli acquisti di beni online, anche a causa della chiusura di negozi e centri commerciali in ottemperanza delle misure restrittive. In più, chi già comprava online ha aumentato la frequenza d’acquisto o ha iniziato a comprare prodotti che non era solito ordinare su siti eCommerce (ad esempio, vino o prodotti pet, vedi la nostra analisi delle spedizioni del “primo lockdown 2020”).
“Zone bianche“, “zone gialle“, “zone arancioni”, “zone rosse” sono finalmente un ricordo ma potrebbero aver lasciato un’impronta indelebile sul pianeta delle vendite online. Come sono stati flessibili gli ordini e di conseguenza le spedizioni alle tante variazioni delle misure di lockdown ovvero ai “cambi di colore” delle varie regioni d’Italia?
Osserviamo il comportamento nel Lazio, seconda regione più digitalizzata* d’Italia (secondo Osservatorio Agenda Digitale del Politecnico di Milano) e seconda regione più popolosa d’Italia (quasi 6 milioni di abitanti):
Nel grafico soprastante da noi elaborato, l’altezza di ogni barra riflette la quantità di spedizioni verso il Lazio nella corrispondente settimana dell’anno, mentre il colore della barra è determinato dal colore del lockdown imposto al Lazio in quella settimana, in base all’indice RT registrato (si è considerato il cambio colore dal lunedì perché primo giorno di evasione ordini eCommerce e il colore prevalente della settimana, in caso di singoli giorni con misure diverse).
Come mostra l’andamento della linea nera, che segna le variazioni percentuali di una settimana rispetto alla precedente (segnate in asse y), la “zona rossa” introdotta a partire dal 15 marzo 2021 ha portato a un aumento delle spedizioni del +12%, variazione ben superiore a quella registrata nel passaggio da giallo ad arancione (+3%) il 18 gennaio. Cosa curiosa se si pensa che in “zona arancione” erano aperti solo i negozi di beni di prima necessità: probabilmente questo comportamento è riconducibile alla raccomandazione di non uscire della zona ad alto rischio e quindi a una forma di frustrazione latente facilmente alleviata da device digitali e attività online da fare in casa, come lo shopping. Un picco considerevole si è raggiunto in “zona arancione“ nel passaggio dalla 14ª e la 15ª settimana (+12,5%), ma, come abbiamo osservato sulla nostra base dati, questo trend si è ripetuto in tutte le regioni e si spiega con la ricorrenza delle festività pasquali il 4-5 aprile e i conseguenti mancati invii da parte degli eCommerce nonché un calo fisiologico degli acquisti online nella settimana precedente alla 15ª dell’anno.
Come nel Lazio, in tutte le regioni abbiamo registrato un incremento generale delle spedizioni ad ogni passaggio da un colore con misure restrittive più blande a uno con regole più rigide, in particolare nel passaggio da “zona arancione” a “zona rossa“.
Nelle regioni analizzate che sono passate alla “zona rossa“, la percentuale di variazione delle spedizioni da una settimana all’altra oscilla tra +11,04% e il +21,63%.
Ma non mancano anomalie negli andamenti delle spedizioni verso alcune regioni, ovvero incrementi o diminuzioni in controtendenza rispetto all’inasprirsi delle misure di lockdown.
Andamenti anomali delle spedizioni verso alcune regioni italiane in lockdown (Toscana e Sardegna)
In regioni come la Toscana le oscillazioni del numero di spedizioni sembrano quasi non seguire i colori assegnati alla regione. Infatti, secondo i dati Qapla’, le maggiori variazioni si sono registrate all’interno del periodo in cui è rimasta “zona arancione”, con un picco del +14% tra l’ultima settimana di febbraio e la prima di marzo. Paradossalmente, gli ordini online sono calati durante il passaggio da “zona arancione” a “zona rossa”: questa inversione può essere dovuta alla presenza, per periodi prolungati, di “zone rosse locali” all’interno della regione in “zona arancione“, come si può vedere dall’immagine qui sotto:
Un capitolo a parte meriterebbero le regioni insulari (Sardegna e Sicilia) che, almeno in parte, hanno trend a sé stanti per l’eCommerce. Questo vale in particolare per la Sardegna, molto interessante da studiare in quanto l’unica regione ad essere stata in “zona bianca” nel periodo studiato (11 gennaio – 2 maggio 2021). L’unica vera impennata di spedizioni verso la Sardegna è stata in zona rossa come in molte regioni, tuttavia, se le variazioni durante i passaggi da giallo ad arancione, da arancione a rosso e viceversa sono in linea con il trend generale, nel periodo “bianco” si è verificato un comportamento apparentemente anomalo, ovvero un aumento significativo delle spedizioni: scopri quanto scaricando il nostro whitepaper.
In generale, le isole sono le regioni che hanno meno variazioni nel passaggio tra un colore e l’altro, quindi le più “anelastiche” ai cambiamenti dei lockdown: questo può essere dovuto ai costi di spedizioni comunque più alti del resto d’Italia – che scoraggiano gli ordini – e ad abitudini di acquisto online più stabili (chi acquista online potrebbe farlo a prescindere dall’apertura o meno dei negozi fisici per ragioni di “import” dalla terraferma).
Ipotesi su trend futuri per l’eCommerce in Italia
Sebbene l’incremento delle spedizioni nel passaggio da zona gialla ad arancione e in particolare da “zona arancione” a “zona rossa” possa sembrare scontato, questo dato evidenzia due fatti in particolare:
- Oggi più che mai, le abitudini online sono profondamente connesse e influenzate dagli eventi circostanti. Difatti, l’andamento dimostra come ogni qualvolta le restrizioni si sono fatte più stringenti, la propensione per gli acquisti online è stata maggiore.
- Se l’impatto delle misure dei lockdown sui negozi fisici è ovvio, l’impatto sull’eCommerce non è lineare. I comportamenti degli eShopper sono solo in parte prevedibili e spesso elementi emotivi e irrazionali spingono o rallentano anche repentinamente le vendite (vedasi il periodo attorno a Pasqua o i primi passaggi a “zona rossa“).
Per molti acquirenti, l’avvicinamento forzato o meno all’eCommerce potrebbe significare un cambio di abitudini che potrebbe essere mantenuto anche nei prossimi mesi. Chi era scettico o poco fiducioso potrebbe aver superato questi ostacoli incontrando un nuovo modo di acquistare, ritrovando quel clima di fiducia che cercava nel negozio fisico: molto passa dunque dalla Customer Experience provata, dal momento dell’inserimento dei prodotti nel carrello all’arrivo dell’agognato pacco alla destinazione (con le dovute informazioni di tracking fornite nel tragitto).
Questo è il primo punto saliente di un’analisi più ampia, che porteremo avanti continuando a raccogliere dati sulle spedizioni, in modo da verificare se questo periodo di restrizioni ha effettivamente avvicinato nuove fasce della popolazione all’eCommerce e aumentato la frequenza di acquisto dei già clienti oppure se si tratta di fluttuazioni occasionali legate ai lockdown regionali.
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