Il meteo ha un impatto notevole sulle vite di tutti noi, da come ci sentiamo al variare dei nostri programmi nel tempo libero e non solo. Ci aspettiamo che le condizioni metereologiche influenzino anche la propensione all’acquisto e in particolare gli ordini eCommerce. Chi acquista online è in qualche misura “metereopatico“?
Per scoprirlo, abbiamo incrociato i dati su più di 1,8 milioni di ordini gestiti su Qapla’ di un campione di più di 300 store e quelli sul meteo di 5 località italiane (Milano, Roma, Napoli, Bari e Torino) e 2 straniere (Madrid e Parigi), tratti da Visual Crossing Corporation e relativi al periodo 01.04.2021 – 25.03.2022 (quasi un anno, così da coprire tutte le variazioni stagionali). Altre ricerche hanno individuato un legame tra maltempo e acquisti online: uno studio di RichRelevance ha rilevato un balzo tra il 10 e il 12% degli ordini online a Seattle per articoli per la casa, abbigliamento e grande distribuzione tra i giorni con cielo sereno ai giorni con cielo nuvoloso.
Vediamo quindi:
Quanto varia il numero degli ordini eCommerce al variare del meteo
Ci si potrebbe aspettare che il maltempo generi un po’ ovunque la tendenza a ridurre le attività all’aperto e quindi a navigare di più online, di conseguenza anche sui siti eCommerce. In più, per acquisti di necessità può essere più scomodo raggiungere i negozi fisici, in caso di intemperie, e gli store online possono fornire una valida soluzione.
I dati confermano questa ipotesi, ovvero la pioggia porta tendenzialmente con sé un numero maggiore di acquisti. Tuttavia, ci sono nette differenze rispetto alla località. Laddove il consumatore è più abituato a un clima piovoso non si farà tanto influenzare, mentre in quelle città dove i giorni di tempo avverso in un anno sono relativamente pochi è più probabile che ricorra all’eCommerce. Un’analisi di Rakuten Francia, ad esempio, ha trovato una correlazione diretta tra vendite e precipitazioni a Lione e Marsiglia, ma non a Parigi, dove evidentemente i residenti tendono a uscire lo stesso anche in presenza di maltempo.
In Italia, grazie ai dati sugli ordini monitorati su Qapla’, abbiamo osservato che al peggiorare delle condizioni meteo – da “sereno” a “parzialmente nuvoloso” e da “parzialmente nuvoloso” a “pioggia” – aumenta il numero degli acquisti online a Milano, Napoli e Bari.
La forbice di variazione percentuale rispetto alla condizione “sereno“ è piuttosto ampia al variare della città:
- Milano: +1,7% ordini con tempo “parzialmente nuvoloso“, +3,9% ordini con “pioggia con schiarite” e +15,8% ordini con “rovesci, con cielo nuvoloso” (ovvero lo stato con tempo “peggiore” per come mappato da Visual Crossing Corporation)
- Napoli: +3,3% ordini con tempo “parzialmente nuvoloso“, +16% ordini con “pioggia con schiarite” e +49,5% ordini con “rovesci, con cielo nuvoloso“
- Bari: +9,8% ordini con “pioggia” (che include gli stati “pioggia con schiarite” e “rovesci, con cielo nuvoloso“)
Quindi, se è vero che la tendenza pare essere la stessa, a Napoli il maltempo si accompagna con un maggior aumento del numero di vendite.
A Torino, invece, osserviamo una relazione inversa (così come Parigi rispetto a Lione e Marsiglia nella ricerca citata sopra): un cielo parzialmente nuvoloso coincide con un calo generale dell’8,4% del numero di acquisti online e la pioggia con una riduzione di quasi il 3%. Roma presenta, infine, una situazione ibrida: una flessione del 3,5% nei giorni parzialmente nuvolosi e un balzo del 9,8% in caso di pioggia.
Naturalmente, qui ci limitiamo a osservare e ipotizzare dei pattern di comportamento del consumatore in diverse zone d’Italia: registriamo delle correlazioni ma i rapporti di causalità sono tutti da dimostrare. È molto interessante, per chi vende online, scendere più nel dettaglio a livello di settore merceologico: nel documento che puoi scaricare nel form in fondo all’articolo, puoi trovare tutti i dati per ogni città menzionata e gli 8 principali settori eCommerce.
Variazione dello scontrino medio in base alle condizioni meteo
I professionisti eCommerce dovrebbero quindi – metaforicamente – esercitarsi in una “danza della pioggia” e benedire il maltempo? Oltre a incrementare il numero di vendite, questo alzerà anche l’ammontare dello scontrino medio? Con il suffragio dei nostri dati, abbiamo analizzato anche questa ipotetica correlazione per le 5 città italiane citate e per Madrid e Parigi.
Come si può notare dal grafico relativo all’Italia, non sembra esserci un legame tra il valore medio di ogni ordine e la condizione meteo nella città. Se quindi in certe città i consumatori trascorrono più tempo sugli store online e tendono a fare più acquisti con il maltempo, l’ammontare della spesa rimane più o meno invariato. Essendo legata in primo luogo alle disponibilità economiche, è sicuramente una valore meno “elastico” rispetto a condizioni esterne di questo tipo. Dunque, in alcune località, si avranno sì più entrate nelle casse degli eCommerce in caso di peggioramento del meteo, ma dovute al maggior numero di vendite e non all’incremento del valore dell’ordine per ogni cliente. Lo stesso vale sia per le città italiane che per Madrid e Parigi, dove addirittura si abbassa di pochi euro lo scontrino medio con la pioggia.
Differenze di comportamento degli eShopper italiani e stranieri in base al meteo
Certe abitudini e comportamenti variano molto a seconda del Paese e chi si occupa di eCommerce lo sa bene, dovendo localizzare l’esperienza utente sul sito e la comunicazione attraverso i vari canali. Basti solo pensare ai prodotti venduti più in un Paese invece che in un altro. Anche il meteo pare avere un’incidenza diversa all’estero rispetto alle città italiane analizzate.
Abbiamo preso come campione gli ordini effettuati dai residenti a Madrid e a Parigi, ricevuti da store che utilizzano Qapla’ nella fase di post-vendita. Nella capitale spagnola il numero di acquisti cala del 5% nei 91 giorni di pioggia dell’anno. Per Parigi abbiamo il dato scomposto per i giorni con tempo peggiore. Un cielo “parzialmente nuvoloso” coincide con quasi il 20% in più di ordini rispetto ai giorni di beltempo ma si ha una diminuzione dell’1,3% nei 210 giorni di “pioggia“. Se però consideriamo i soli giorni con “rovesci con cielo nuvoloso“ a Parigi, allora possiamo osservare un balzo del 12,4%. Si può dire che nella capitale francese un maltempo moderato non influisce sulla propensione all’acquisto online, a differenza dei giorni con le condizioni peggiori (il tempo “parzialmente nuvoloso” è da prendere meno in considerazione perché registrato per soli 10 giorni in tutto). Come già detto, questa tendenza può essere dovuta a una maggiore abitudine verso i giorni con precipitazione che sono la maggioranza a Parigi ma non si spiega allo stesso modo il trend osservato a Madrid.
Quel che si potrebbe trarre è che, in queste città, a un merchant conviene concentrare i propri sforzi – a livello di advertising, direct marketing, ecc – nei giorni o nelle stagioni con condizioni meteo migliori. Vediamo quali possono le strategie “weather-driven” nell’eCommerce.
Come impostare strategie di marketing “weather-based”
Conoscere e prevedere il comportamento delle proprie buyer personas fornisce un vantaggio competitivo notevole. In questo, sappiamo quanto sia importante connettersi non solo alla parte razionale ma anche emotiva della propria audience, per una comunicazione rilevante e contestualizzata. Il meteo ha sicuramente un impatto sulle scelte dei consumatori, pur diverso da località a un’altra: per “Weather Unlocked” è il più importante fattore d’influenza, secondo soltanto all’andamento dell’economia. E questo non è valido solo per prodotti con un legame immediato rispetto alle temperature o le precipitazioni, come abbronzanti, gelati, ombrelli e così via. Un legame lineare si osserva per tutti i settori merceologici.
Quali sono, allora, le strategie di marketing “weather-based“ che si possono impostare per aumentare le proprie vendite e/o migliorare la customer experience?
Il principale punto critico sarà variarle in base alla localizzazione dei propri potenziali clienti. Posto che sia realizzato questo tipo di segmentazione, si potrà:
- rendere il proprio sito “weather-responsive”, ovvero far sì che cambino alcune grafiche o prodotti in evidenza sul proprio shop in base alle condizioni meteo del luogo dove viene visualizzato. Può essere sufficiente modificare – in automatico tramite l’utilizzo di specifiche API come quelle di WeatherAds – pochi elementi per incidere sulle vendite. Un esempio è fornito dal brand di fast fashion Burton che ha inserito la raccomandazione di prodotti in homepage basata sulle condizioni meteo e ottenuto un aumento delle conversioni dell’11,6%.
- inviare email, SMS o WhatsApp con offerte relative ad articoli di cui si è registrato una domanda maggiore sotto certe condizioni meteo. Timberland invia addirittura indicazioni sulle previsioni del tempo per proporre alcune calzature per il trekking oppure degli impermeabili (come nell’email qui a fianco, tratta da Weather Unlocked).
- adattare le campagne adv rispetto al tempo atmosferico, a partire dalla scelta degli articoli sponsorizzati fino al copy e le grafiche adottate. Pantene ha osservato un legame tra l’acquisto di alcuni specifici prodotti per capelli e condizioni del clima umido o secco. Variando le ads in base a queste condizioni, è riuscita ad ottenere un incremento delle vendite del 28%.
- modificare le email sulla consegna e le tracking page con grafiche e banner almeno relativi alla stagione in corso. Grazie all’editor disponibile su Qapla’, anche in quelle comunicazioni è possibile inserire promo o banner riferiti ad articoli che vendono di più in certe condizioni.
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