La Ricerca dell’ “Osservatorio eCommerce B2c”
Al Politecnico di Milano nella giornata di ieri 15 ottobre sono stati presentati, come ogni anno, i risultati della ricerca 2018 dell’Osservatorio eCommerce B2c promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e dal Consorzio Netcomm. L’accento dell’indagine di quest’anno era sull’impatto economico, sociale ed ambientale dell’eCommerce, ovvero ci si è chiesti: “Cresce il mercato ma aumenta il valore?”, così come è stato intitolato il convegno. Dato che il trend di crescita è ormai consolidato anche a livello italiano e va anzi rafforzandosi, è tempo di domandarsi come l’eCommerce B2c sta modificando la catena del valore di tutto il sistema impresa italiano; come è stato più volte ribadito, viene sempre meno la distinzione tra commercio fisico ed elettronico ma – in un’ottica sempre più omni-channel – in futuro si parlerà semplicemente di Commerce (e non più eCommerce), senza soluzione di continuità. In questo primo articolo, ci soffermeremo più sui dati 2018 riguardanti la panoramica dell’eShopping mondiale, europeo ed italiano, per poi riprendere queste altre considerazioni in un successivo momento.
La crescita dell’eCommerce: una visione europea e mondiale¹
Prima di affrontare considerazioni più di ampio respiro, vediamo cosa ci dicono i dati che risultano dalla ricerca 2018. Forse a sorpresa l’eCommerce italiano registra rispetto allo scorso anno la maggiore crescita tra le principali nazioni europee a livello di vendita online. Il fatturato dei sellers italiani ammonta – come proiezione – a 27,4 mld €, con un aumento del 16% rispetto al 2017. Come crescita percentuale precediamo la Spagna (+13%), Gran Bretagna (+11%), Germania (+9%) e Francia (+9%). Ciò è molto significativo del potenziale ancora da sfruttare del commercio online italiano. Tuttavia – e anche per questo – dobbiamo ancora considerarci tra i mercati in via di sviluppo a livello europeo, essendo solo del 6,5% la penetrazione eCommerce nel mercato italiano (quasi al pari della Spagna, dove è del 6%), a differenza di Gran Bretagna, Germania e Francia, dove il mercato online è ben più maturo, con penetrazioni, rispettivamente, del 19%, 15% e 14%.
Facciamo un passo indietro (o uno “zoom out” se preferite) guardando al mercato globale per cogliere le dimensioni del fenomeno: le vendite online sono incrementate addirittura del 20% a livello mondiale rispetto al 2017, oltrepassando i 2.500 mld € i compratori online hanno raggiunto quasi i 2 miliardi (per l’esattezza, 1,919 mld ), con un ruolo sempre più predominante della Cina. Se Europa e Usa quasi si equivalgono nel 2018 (600 e 620 mld €), con una penetrazione rispetto al mercato retail rispettivamente del 10% e 17%, la Cina ha superato i 1000 mld € quest’anno (+19% rispetto al 2017), con tasso di penetrazione del 18%. Il mercato del Dragone, nonostante un tasso di penetrazione così alto, cresce ancora a un ritmo paragonabile a quelli dei paesi in via di sviluppo. E’ ormai il colosso asiatico , come esposto da Roberto Liscia, presidente di Netcomm, a “trascinare” le innovazioni tecnologiche in questo ramo, a partire dalla compenetrazione tra esperienza in-store e online: un esempio sono i carrelli robot intelligenti che seguono i clienti nei punti vendita, liberandoli dal compito di trasportare i prodotti acquistati all’interno del negozio. Per farsi un’idea dei numeri in campo, solo nel Single Day, una sorta di Black Friday cinese “dedicato” ai single e che si svolge l’11/11 di ogni anno, si raggiungono in Cina le vendite generate dagli eStore italiani in tutto l’anno. Nel 2017, le vendite realizzate nella mattina del Single Day su Alibaba (25,3 mld $) hanno superato quelle complessive del Cyber Monday di tutto il mercato statunitense².
Nel 2017 in Europa sono passati dal 23% al 38% gli acquisti online dall’estero, anche se rimangono ancora diversi ostacoli da superare per gli acquisti cross-border: secondo lo studio presentato, i primi 3 sono stati individuati in tempi di consegna più lunghi del previsto, problemi tecnici e beni/servizi sbagliati o danneggiati.
E’ interessante un raffronto a livello europeo tra i fattori infrastrutturali necessari per lo sviluppo dell’eCommerce: se l’uso del mobile è pressoché lo stesso rispetto a UK, Germania e Francia, l’Italia risulta indietro rispetto all’indice di performance della logistica sviluppato dalla Banca Mondiale e, unitamente alla Germania, sul fronte dei pagamenti con carta di credito.
L’andamento dell’eCommerce Italiano secondo Osservatorio eCommerce B2c
Benché i numeri siano molto confortanti con una crescita del mercato in valore assoluto di 3,8 mld € rispetto al 2017 , la più alta di sempre, l’eCommerce italiano presenta ancora oggi luci ed ombre. Le vendite online si sono infatti sviluppate più lentamente rispetto agli altri paesi europei: ne può essere una causa, oltre a scarsi investimenti e poche competenze, una densità di imprese retail sul nostro territorio (3,67 per km²) quasi tripla rispetto alla media dei principali paesi europei, il che comporta la permanenza di molti punti vendita fisici, soprattutto in certi settori (l’eGrocery, su tutti, ha una copertura del solo 30% della popolazione italiana).
L’Osservatorio ha tracciato un identikit aggiornato degli eShopper italiani (aumentati dell’8% rispetto all’anno scorso e giunti a 23,5 mln) che, pur essendo generalizzato per tutte le categorie merceologiche, può offrire spunti interessanti alle imprese eCommerce³: il 54% di loro è maschio (rispetto al 48% dell’intera popolazione), il 63% ha un’età compresa tra i 25 e i 54 anni (a fronte del 49% della popolazione italiana). Per quel che riguarda la distribuzione geografica, i flussi eCommerce si svolgono per il 56% al Nord, per il 23% al Centro e per il 21% al Sud, e per massima parte nelle grandi città. Un dato molto significativo è la crescita dell’11% dei clienti abituali (da 16 mln a 17,8 mln) mentre è rimasto invariato il numero dei clienti sporadici (intendendo per “abituale” chi acquista almeno una volta al mese): stanno avendo effetto le campagne di fidelizzazione comunque, si sta affermando la cultura dell’acquisto sul web.
Sono stati segnalati poi 2 importanti trend: hanno guadagnato punti percentuali, rispetto allo scorso anno, gli acquisti da siti italiani rispetto a quelli stranieri (il 76%, contro il 74% degli ultimi 2 anni) e soprattutto stanno prendendo il sopravvento le vendite online di prodotti su quelle di servizi. Nel 2018 il 56% delle transazioni su siti eCommerce ha riguardato in Italia vendita di prodotti e il restante 44% vendita di servizi (solo 4 anni fa la compravendita di servizi ricopriva il 61% del totale). Infatti la vendita di prodotti è aumentato del 25% e la vendita dei servizi del 6%. Ciò comporta ovviamente un incremento considerevole delle spedizioni: per il 2018 sono stimati 230 milioni di ordini di prodotti, con relative ben 260 milioni di spedizioni (considerati anche i resi).
Rispetto al 2017 è stata registrata un’impennata degli acquisti da mobile del 40%; è previsto che tra il 2021 e il 2022 la metà delle transazioni eCommerce avverrà con questo device .
Import-Export: lo stato della Bilancia Commerciale dell’eCommerce Italiano
Gli acquisti di consumatori stranieri da eStore italiani è sceso dal 17% al 16% rispetto agli acquisti da consumatori nazionali. L’export totale degli eCommerce italiani ammonta a 3.884 mln €: quello dei prodotti, che ne rappresenta il 68%, è aumentato dell’11% rispetto al 2017, rivolgendosi per la metà agli altri Paesi Europei e per un quarto agli Stati Uniti. L’Italia si conferma di grande attrattiva per il comparto moda anche online, dato che il 60% di essi è rappresentato da abbigliamento.
Detto questo, la bilancia commerciale è negativa, ovvero gli eShopper italiani comprano da sellers online stranieri più di quanto consumatori stranieri acquistino sugli eShop italiani: a trascinare verso il basso questo saldo sono soprattutto i settori dell’editoria, informatica ed elettronica, turismo e trasporti.
L’impressione che abbiamo avuto riguardo all’eCommerce del nostro Paese partecipando a questo evento è di uno scenario in fermento e che sta cercando di colmare – pur ancora con certi handicap tecnologici e socio-culturali che ci caratterizzano- il gap con i Paesi dove l’acquisto online è ormai una realtà consolidata, anche nella mentalità comune. Sono molte le innovazioni implementate dai relatori che sono intervenuti nella mattinata, tutte o quasi mirate a creare una realtà omnicanale che renda possibile la così detta “On-Life“, dove non faremo più distinzione tra esperienza online e offline. La direzione intrapresa è quella giusta e come Qapla’ ci auguriamo di facilitare e accompagnare questa crescita.
In un successivo articolo, approfondiremo, per come sono stati esposti al convegno dell’Osservatorio eCommerce B2c, l’andamento dei vari comparti merceologici italiani, come si sta evolvendo la catena della creazione del valore e come si possono ipotizzare gli impatti economici, sociali ed ambientali che il Commercio Elettronico sta avendo e avrà nei prossimi anni.
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Tutti i dati non citati sono tratti dalla ricerca “Osservatorio eCommerce B2c” di Osservatori Digital promossa da Politecnico di Milano e Consorzio Netcomm.
¹ I dati relativi al confronto con l’estero sono elaborati dall’Osservatorio eCommerce B2c a partire da diverse fonti: eCommerce Europe, eMarketer, Forrester Research
² Dati Statista, aprile 2018
³ Dati Human Highway
