La crescita dei prezzi al dettaglio (e non solo) è in cima alle agende delle istituzioni politiche ed economiche, come le banche centrali, ma anche in cima alle preoccupazioni della maggior parte dei consumatori. L’inflazione, secondo i dati ISTAT, si attesta nel 2023 al +5,7% su base annua in Italia, dopo che nel 2022 l’indice nazionale dei prezzi al consumo per l’intera collettività (NIC) aveva raggiunto addirittura un tasso a due cifre: +11,6% su base annua.
Qual è il ruolo dell’eCommerce nell’alleviare questo fenomeno?
- L’andamento dell’eCommerce in presenza dell’inflazione: i dati di Europa e Italia
- eCommerce e contrasto all’aumento dei prezzi
- Un confronto tra prezzi online e offline: la prospettiva di Skipper
- Maggiore trasparenza e concorrenza online a favore del consumatore
- Come l’eCommerce permette di contenere i costi
L’eCommerce B2C europeo ha raggiunto un fatturato di 899 miliardi € nel 2022, 50 miliardi in più rispetto al 2021, secondo i recenti dati pubblicati nell’European E-Commerce Report 2023 elaborato dal Centre for Market Insights dell’Università di Scienze Applicate di Amsterdam per Ecommerce Europe e EuroCommerce. Si tratta di un rallentamento abbastanza brusco: l’aumento è del 6% sull’anno precedente, contro il +12% del 2021. Diminuiscono le transazioni e il fattore che contribuisce a mantenere il segno positivo sulla variazione annuale è proprio l’aumento dei prezzi. Infatti, calcolando la variazione reale e non quella nominale (ovvero scevra dall’impatto dell’inflazione), per la prima volta nella storia, l’eCommerce segna un calo a livello europeo, pari al 2% (nel 2021, invece, la crescita reale era stata del 9%). Secondo le previsioni, nel 2023 dovrebbe tornare il segno positivo sul trend del fatturato eCommerce in Europa: la stima è del +2% (al netto dell’inflazione).
L‘Italia, insieme ad altri Paesi dell’Europa meridionale, è però in contro-tendenza (insieme all’Europa orientale, anche se in misura minore). L’Europa meridionale (ovvero Italia, Spagna, Portogallo, Grecia, Cipro e Malta), infatti, ha registrato una crescita di fatturato (calibrato sull’effetto dell’inflazione) del 13%, sempre secondo l’European E-Commerce Report. Nel nostro Paese, tuttavia, c’è da considerare che il commercio elettronico non è ancora maturo come nei Paesi del Nord o Centro Europa, dunque, i margini di crescita sono ancora ampi, nonostante le difficoltà dovute al calo del potere d’acquisto in questo ultimo anno e l’aumento del costo di energia e materie prime. L’Italia è ancora tra i fanalini di coda in quanto a penetrazione delle vendite online, se pensiamo che l’86% della popolazione usa internet e solo il 56% acquista online (dato in diminuzione rispetto al 61% del 2021), mentre la media europea degli internet users è del 92% e degli eShoppers è del 76%. Guardando il lato positivo, questo significa che c’è e ci sarà ancora molto “spazio da conquistare” per i merchant, via via che il Paese incrementerà la sua digitalizzazione.
Andando più nel dettaglio, l’ultimo report annuale di Idealo afferma che in Italia, nell’ultimo anno, il numero dei così detti “acquirenti intensivi“, ovvero coloro che acquistano almeno una volta alla settimana, è calato di due punti percentuali, a causa della riduzione del potere d’acquisto. Dall’analisi di Idealo su ben 2.000 categorie di prodotto presenti sul proprio portale di comparazione di prezzi online, emerge che il 60% ha fatto registrare il proprio prezzo medio più alto di sempre proprio nel 2022.
Una ricerca realizzata da The European House – Ambrosetti in collaborazione con Amazon conferma il calo del potere d’acquisto, nell’ultimo anno, per ben il 90% degli italiani intervistati. Tuttavia, è emerso un altro fenomeno: il ruolo dell’eCommerce nel contrasto all‘inflazione. Quasi 6 italiani su 10 affermano che lo shopping online li abbia aiutati nell’aumentare (per il 17,7%) o mantenere invariato (per il 41%) il proprio potere d’acquisto nel corso dell’ultimo anno. Il dato è ancor più elevato nel Sud Italia (63,4% contro la media nazionale del 58%) dove l’inflazione è stata più alta. I prezzi più bassi online, infatti, sono ancora, da quanto emerge dalla survey, il primo fattore che spinge ad acquistare sui siti eCommerce (per il 61,5% è questo il vantaggio principale).
Lo studio ha fatto emergere l’effettiva maggior stabilità dei prezzi dei prodotti venduti online rispetto al livello generale dei prezzi del paniere ISTAT. È stato anche dimostrato statisticamente che l’aumento di un punto percentuale di diffusione dell’eCommerce in Italia determina una diminuzione dell’inflazione (-0,02 punti) e una crescita dei consumi (+845 miliardi €). Negli ultimi 3 anni il retail online ha sostenuto quasi 40 miliardi di vendite al dettaglio. Il dato forse più significativo e sorprendente è che, senza gli effetti della diffusione dell’eCommerce, l’inflazione sarebbe stata in media il 5% più alta, negli ultimi 6 anni, portando a un risparmio di 1 miliardo € per i consumatori italiani tra il 2020 e il 2022.
C’è chi di analisi dei prezzi online si occupa da anni per offrire agli eCommerce strumenti per avere una visione più approfondita del mercato e mettere a punto strategie per battere i concorrenti su questo piano. Tra questi, spicca Davide Lugli, CEO di Skipper, il servizio che raccoglie e modella milioni di dati sui prodotti venduti online e li rende facilmente consultabili anche a chi non ha competenze di data analysis o di statistica. Lo abbiamo interpellato sul tema per una condivisione del suo punto di vista privilegiato.
Secondo le informazioni elaborate da Skipper, qualsiasi prodotto venduto online ha uno scarto medio del 30% rispetto al prezzo offline (ma raramente attraverso i comparatori o le schede su Google Shopping), fino a punte del 50% in meno. Non è la merceologia che influenza questi dati ma il brand e il livello del prezzo stesso.
Apple sconta al massimo al 3%, ma gli smartphones hanno sconti reali fino all’80%. Sotto i 10€ anche risparmi del 80% sono poco significativi. Sopra i 10.000€ hai il problema dei pagamenti e delle rassicurazioni che frenano gli acquisti anche super-scontati. Per i dettagli sulle categorie con sconti maggiori e i brand meno scontati invito ad una panoramica su Skipper.
Secondo Lugli, non esiste l’inflazione online, anzi. La si può riscontrare in alcune categorie della GDO dove i prezzi devono allinearsi ai rispettivi cataloghi online, ma in tutti gli altri settori con pure player, marketplace verticali, dropshipper, l’inflazione percepita è un’opportunità di crescita dell’eCommerce. Se teniamo da parte il B2B che ha logiche meno legate a visibilità e concorrenza su vasta scala e può risentire più del rialzo dei costi dell’energia e delle materie prime, nelle vendite al dettaglio B2C, infatti, il merchant non può alzare troppo i prezzi senza perdere posizionamento verso concorrenti aggressivi che non hanno problemi di margine non è un problema.
Attraverso un media come il web, disintermediato e con pochi passaggi tra il consumatore e il produttore, “la vera inflazione è data dai monopolisti della pubblicità. Google, Meta e Amazon hanno alzato i propri costi anno dopo anno stringendo l’imbuto di visibilità per aumentare i prezzi delle aste. Questa è l’inflazione che c’è online e non c’entra quasi niente con quella che viene raccontata sul territorio nazionale.”
Uno dei principali motivi per cui l’eCommerce aiuta a contenere i prezzi è la maggiore trasparenza e la maggiore concorrenza online. La trasparenza in tema di ribassi di prezzo online è oggi ancor più tutelata dopo l’entrata in vigore della Direttiva Omnibus (qui trovi tutto l’essenziale da sapere per essere a norma) dal 3 Luglio 2023. Sul web si ha un’offerta pressoché infinita e questo può aiutare molto a risparmiare se si è in grado di consultarla al meglio. Le barriere geografiche vengono meno (se le pratiche doganali vengono ben gestite); l’eShopper ha sempre meno remore nell’acquisto da siti o marketplace esteri, le vendite cross-border, infatti, sono sempre più diffuse.
Il consumatore può confrontare in pochi click le offerte di più siti per uno stesso articolo tramite i comparatori di prezzo oppure monitorare nel tempo l’andamento del prezzo, tramite tool o estensioni, per i più smart. Tuttavia, secondo Davide Lugli, l’eShopper non ha ancora piena consapevolezza né trae reale beneficio dall’ampiezza della scelta online, ma questo non può che cambiare in senso positivo nel prossimo futuro, anche con il supporto dell’intelligenza artificiale.
I comparatori di prezzo non vivono da anni perché sono utili, ma perché "rubano" visibilità ai propri clienti eCommerce. Trovaprezzi è ai primi posti delle SERP ed è dentro Google Shopping, oltre che essere odiato dagli inserzionisti perché mangia clic organici, porta ai negozi clienti che cercano solo il sottocosto, poco fedeli, lead di qualità bassissima. Tra il 20% e il 30% di tutte le visite delle farmacie online c'è Trovaprezzi ed è singolare dato che il mercato farmaceutico è quello con la minore differenziazione di catalogo.
Con la IA, poi, i comparatori B2C e B2B sono destinati a morire, nasceranno gli assistenti d'acquisto e altri tool di suggerimento e correlazione. Con Skipper stiamo preparando un servizio per i consumatori che possa andare in questa direzione di reale utilità ed evitiamo di farci utilizzare per "allineare i prezzi".
I prezzi online non esistono, cambiano talmente velocemente che dovremmo parlare di "orbitale di prezzo".
Secondo Christel Delberghe, direttore generale di EuroCommerce, come conseguenza dell’incedere quasi inarrestabile dell’inflazione nel 2022 e in parte nel 2023, gli eShopper “cercano sempre più di risparmiare e lo fanno anche confrontando e diversificando i canali di acquisto online e offline. Prevediamo che le vendite online continueranno a crescere nei prossimi anni, raggiungendo, secondo le stime, il 30% delle vendite al dettaglio entro il 2030. Essere presenti online è diventato vitale per molti rivenditori, soprattutto per le aziende più piccole.” Creare schede prodotto complete di ogni dettaglio e di facile consultazione per l’utente, con tanto di specifiche tecniche, tutorial e recensioni, è fondamentale in queste battaglie per il miglior rapporto qualità/prezzo disponibile online, oltre a un servizio pre e post vendita all’altezza o superiore alle aspettative.
Rispetto a un’azienda che vende soltanto offline, un eCommerce ha una struttura di costi più flessibile. Questo può contribuire al contenimento dei prezzi per il cliente finale.
In primo luogo, l’automazione dei processi può aumentare l’efficienza e ridurre i costi fissi, nella gestione del magazzino e degli approvvigionamenti, nelle operazioni di evasione degli ordini e del Customer Care. Le aziende che vendono online possono rivolgersi a servizi di terze parti per queste operazioni in modo da ridurre i costi fissi e possono adottare piattaforme e tool che semplificano e riducono il costo del lavoro, dagli WMS agli ERP, fino alle piattaforme di gestione delle spedizioni come Qapla’.
Un grande vantaggio del business online rispetto a quello tradizionale è l’enorme mole di dati a disposizione dei merchant; dati che però vanno saputi elaborare e interpretare, naturalmente. Questo vale anche per i prezzi presenti online, non solo per la pianificazione oculata delle proprie spese e l’ottimizzazione del ROI. Poter studiare al meglio i prezzi dei competitor è senza dubbio un altro fattore che può risultare in un risparmio per l’eShopper. Tuttavia, la stragrande maggioranza dei professionisti del settore si basano su segnali provenienti da piattaforme e consulenti che, a loro volta, si rivolgono ai big del mercato: il risultato è che tutti o quasi vedono le stesse cose. Uno strumento come Skipper è pensato per mostrare i veri prezzi presenti sul mercato.
Skipper in maniera oggettiva mette a disposizione gli scaffali dei top negozi e da qui è ricavabile la densità di presenza di marche, la fascia di prezzo, le scontistiche, la disponibilità, i cambiamenti nel tempo. Dati che sono gli effetti del comportamento degli utenti e dei venditori. Usare Skipper è come guardare la superficie lunare, dai crateri capisci cosa sta accadendo. É una materia di studio nuova, un dato che prima di Skipper non era accessibile facilmente, ci vorrà tempo, oltre ad un mercato più maturo dal punto di vista delle competenze. Fino a quando avranno successo corsi su ChatGpt o come fare Ads su Meta, andremo poco lontano in termini di strategia e successo online.
L’adozione di tool che semplificano l’operatività quotidiana, in più, consentono di contenere anche i costi legati alla fase di spedizione. Ad esempio, grazie al sistema di notifiche automatiche sul tracking di Qapla’, cala mediamente del 54% il tempo impiegato dal Customer Care per gestire le richieste di assistenza sulle spedizioni. In più, il merchant è più facilitato nella scelta del corriere più conveniente, in base al volume, peso o destinazione, grazie alla possibilità di settare regole di preassegnazione automatica. Se un corriere in uso ha tariffe più convenienti per la consegna nelle isole, ad esempio, il sistema può attribuire di default le spedizioni di questo tipo a quel corriere. Questo, ancora una volta, può consentire all’eCommerce di ottimizzare i margini e tenere più bassi i prezzi finali dei prodotti.
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