Il settore fashion nell’eCommerce è probabilmente quello che risente di più dell’impossibilità di toccare e provare gli articoli a cui si è interessati. Ecco perché mostrarli e descriverli nel modo più efficace e accattivante fa una gran differenza rispetto ai competitor del segmento, il primo per fatturato nell’eCommerce B2C con 713 mld $ globali previsti in tutto il 2022 (+10,6% rispetto al 2021, secondo Statista). In questo articolo approfondiamo allora come perfezionare ogni sezione della scheda prodotto:
- Titolo e descrizione: come ottimizzarli
- Foto prodotto fashion: mostrare gli articoli indossati o still life?
- Informazioni necessarie per l’acquisto di abbigliamento: taglie, reso, colori
- Come spingere l’acquisto nella scheda prodotto: recensioni, chat
Titolo e descrizione: come ottimizzarli
Uno degli elementi cruciali da ottimizzare nella scheda prodotto fashion è sicuramente il titolo. Il titolo dell’articolo deve essere prima di tutto chiaro ed esplicativo (oltre che SEO-friendly, come vedremo), quindi breve e dritto al punto. Sarà la descrizione ad essere più evocativa o ispirazionale.
Cosa inserire nel titolo? La descrizione sintetica dell’articolo, il brand (se il tuo eCommerce è multibrand) e lo stilista o il nome della collezione se significativi. Nel pensare il titolo, non si può non tenere in considerazione il posizionamento sui motori di ricerca e quindi l’intento di ricerca dell’utente. Puoi trarre informazioni utili su come i tuoi utenti ti trovano attualmente dalla Google Search Console e individuare le keyword più efficaci nel tuo mercato di riferimento grazie a Google Keyword Planner o a piattaforme a pagamento come Semrush o SEOzoom.
Nella descrizione devono essere senz’altro inclusi:
- taglie e misure disponibili
- colori o modelli disponibili
- il prezzo e le modalità di pagamento
- dettagli utili sulla lavorazione o sull’utilizzo dell’articolo
- materiali di composizione (con eventuali percentuali)
- Paese di realizzazione (“made in“)
- codice articolo
La mancanza di un’informazione essenziale quasi sempre si traduce in una vendita persa. Si può scegliere di accompagnare questi dettagli inseriti a elenco con una descrizione testuale sull’utilizzo o la lavorazione, sull’origine dei materiali, cosa ha ispirato il design o altro ancora. Si può optare per una descrizione tecnica o emozionale: ovviamente per abbigliamento sportivo e per attività outdoor sarà consigliato mettere l’accento sulle specifiche tecniche, mentre se la scheda riguarda moda prêt-à-porter sarà più efficace creare un testo ispirazionale ed evocativo, che susciti emozione e desiderio. Tuttavia, non è detto che la scelta del tipo di descrizione sia determinata dal settore. Infatti, è bene tenere presente quali sono le buyer personas a cui ci si vuole rivolgere, per utilizzare uno stile vicino al loro linguaggio ed esigenze e anche decidere e mantenere un proprio distintivo tone-of-voice aziendale. In alcuni casi, potrebbe funzionare l’inserimento di un video, magari di una sfilata o di uno spot.
Grande importanza riveste negli store fashion l’architettura dei contenuti, da realizzare in fase di progettazione del sito: occorre organizzare il catalogo in categorie e sottocategorie e curare in modo opportuno le pagine relative alle categorie, che hanno la funzione di reindirizzare alle pagine prodotto e di posizionarsi sul sito. Le varianti di prodotto di una stessa pagina (ad esempio le taglie o i colori) possono essere create come duplicati di una pagina principale e gestite – a livello SEO – con il tag canonical, per indicare a Google qual è la pagina principale cui fare riferimento.
Foto prodotto fashion: mostrare gli articoli indossati o still life?
Nella navigazione di uno store fashion, sicuramente ciò che cattura più l’attenzione sono le foto degli articoli. Ci possono essere diverse scelte in ambito fashion: qui abbiamo approfondito i 5 tipi fondamentali di foto per prodotti eCommerce. Nella moda i tipi di foto più comuni sono quelli still life e quelli con un modello/a che indossa il capo. È diffusa anche la così detta “foto ghost“, con la simulazione di un manichino trasparente, per mostrare le pieghe e le misure dell’abito indossato.
Nella maggior parte dei siti fashion viene usata una combinazione di questi 2 tipi, con una o più foto con indossatore/rice e altre in still life. È diffuso l’utilizzo di immagini zoommabili e ruotabili a 360° in modo da avvicinare il più possibile la visione online a quella in un negozio fisico e così da mettere in luce tutti i dettagli del prodotto.
È importante che ci sia coerenza tra le foto dei diversi articoli dello shop: se si sceglie di combinare foto still life e con modelli, così deve essere per tutti i prodotti. Possibilmente sarebbe consigliato rivolgersi a uno stesso studio fotografico o comunque seguire sempre le stesse linee guida, ad esempio in termini di luci usate o di editing in post produzione. Quest’ultimo non deve alterare troppo l’apparenza dei vestiti.
Forse più che in ogni altro settore, il valore percepito dei prodotti è direttamente proporzionale alla qualità delle immagini. Se si vuole andare un passo oltre verso l’avvicinamento dell’esperienza in boutique, si può adottare il virtual try on, una tecnologia basata sull’Augmented Reality che permette di indossare virtualmente l’articolo che si desidera, nel luogo dove ci si trova. In genere per mezzo dell’app del brand o dello store, l’utente può inquadrarsi con la fotocamera e vedere l’effetto che fa su di sè il capo d’abbigliamento, come se si trovasse in camerino. Questa tecnologia riduce i dubbi degli utenti e quindi anche eventuali resi. Qui a fianco l’esempio dell’app di Gucci (GIF tratta da VRscout).
Informazioni necessarie per l’acquisto di abbigliamento: taglie, colori, consegna, reso
La scheda prodotto fashion non deve solo colpire ma anche contenere alcune informazioni essenziali per la scelta e il successivo acquisto del capo d’abbigliamento. Come già scritto sopra, non può mancare la selezione delle taglie e dei colori, con indicato se il prodotto è disponibile o no. Vicino al menù delle taglie, consigliamo di inserire un link a una guida alle misure e alla vestibilità, con indicazione delle taglie nei diversi formati internazionali se vendi verso Paesi extra-europei. Questa è molto utile per ridurre la percentuale di resi nel settore fashion.
Altre informazioni che è bene inserire in modo chiaro e immediato nella scheda prodotto fashion sono quelle riguardanti la spedizione e la politica di reso. Metti in evidenza, magari usando delle icone (come nell’esempio a fianco, tratto da Zalando), i tempi e i costi di consegna e l’eventuale “carrello minimo” per raggiungere la consegna gratuita. Si tenga presente che il 61% degli eShopper abbandona il carrello se scopre costi di cui non era a conoscenza e tra questi i più frequenti sono quelli di spedizione (fonte: smallbizgenius). La facilità del reso nel settore fashion è poi un grande incentivo all’acquisto e può essere una carta vincente del tuo business, se i costi di gestione sono ben calcolati. Il reso automatico disponibile con Qapla’ concilia la semplicità di utilizzo in autonomia da parte del consumatore con un’oculata configurazione di regole di approvazione automatizzata dei resi da parte del merchant. Indica nella scheda prodotto i giorni entro cui è possibile effettuare il reso (se superiori ai 14 giorni obbligatori per legge), se è gratuito e un link alla returns policy.
Si può considerare anche di inserire i corrieri utilizzati, se aggiungono affidabilità al tuo servizio, e informazioni sui metodi di pagamento disponibili. Un’altra informazione utile potrebbe riguardare l’eventuale possibilità del ritiro o della restituzione o cambio dell’articolo in negozio.
Come spingere l’acquisto nella scheda prodotto: recensioni, chat
Secondo una ricerca di Trustpilot, l’89% dei consumatori consulta recensioni online prima di acquistare. Nel settore fashion, in particolare, secondo uno studio di Yotpo, il 41,5% degli eShopper cita la mancanza di recensioni sul sito come ragione principale di un mancato acquisto. Allora, al di là di quanto tu possa aver curato la descrizione e le foto dei tuoi prodotti, non c’è niente di più potente del giudizio imparziale di altri utenti nel trasmettere affidabilità e autenticità (il così detto “user generated content“). È fondamentale allora impostare un sistema di recensioni che vengano richieste al momento giusto e solo a chi ha effettivamente ordinato sul sito: un buon trigger per l’invio della richiesta è un prestabilito tempo trascorso dalla consegna del pacco. Tramite quesiti specifici in un formulario (le così dette “recensioni tecniche“), si possono raccogliere preziose informazioni sui materiali o sulla vestibilità dei capi, utili a ridurre ulteriolmente i resi e le barriere alla vendita. Dopo averle opportunamente raccolte e moderate, si dovrà dedicare loro lo spazio che meritano nella scheda prodotto: una buona posizione può essere sotto la descrizione breve. Quasi universalmente, viene visualizzata la media da 1 a 5 stelle, con indicato il numero di recensioni scritte.
Anche l’assistenza live durante l’acquisto facilita senz’altro le vendite. Assicurati che i canali con cui gli utenti ti possono contattare siano in evidenza, così da risolvere dubbi e incertezze o consigliare un prodotto più appropriato. L’ideale sarebbe mettere a disposizione una chat con degli operatori sempre connessi, ma, se le richieste sono troppe o non puoi coprire tutte le 24 ore del giorno, puoi ricorrere ad assistenti virtuali in grado di rispondere alle domande più frequenti o di indirizzare l’utente verso risorse sul sito (returns policy, informazioni sulle spedizioni, rimborso, ecc.)
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