Quella di Profumerie Sabbioni è una storia di successo tutta italiana di un marchio che, a partire dalla vendita porta a porta e dai primi negozi in Romagna, è diventato – in più di 65 anni di storia – un riferimento sia online che offline per una clientela alla ricerca di prodotti cosmetici di prima qualità e un servizio attento, professionale e dedicato.
In questa intervista, la Responsabile eCommerce Beatrice Montanari ci ha raccontato, tra le altre cose, come è impostata la strategia multi-canale di Profumerie Sabbioni e quale ruolo riveste Qapla’ nella logistica e nel customer care.
1) Ciao Beatrice, grazie per averci concesso l’opportunità di intervistarti.
Per cominciare, come racconteresti il passato e il presente di Profumerie Sabbioni?
Grazie a voi dell’opportunità che ci offrite. Le Profumerie Sabbioni nascono nel 1953 come ingrosso e il servizio era porta a porta. Negli anni ’90 iniziò l’avventura retail con le prime aperture dei negozi. A fine anni ’90 entrò in scena Ethos Profumerie, il consorzio di cui ora Maurizio Sabbioni, il D.G., è Presidente. Fino al 2012 la strategia aziendale si era sempre concentrata quindi esclusivamente sul retail e sull’offerta di servizi di qualità al cliente, l’esperienza al primo posto così come la competenza del personale. Nel 2013 è iniziato il progetto eCommerce, che possiamo quindi individuare come il presente di Profumerie Sabbioni: il canale online ha avuto successo e oggi la strategia è duplice, retail ed eCommerce. È quasi un ritorno alle origini, quando i prodotti erano consegnati porta a porta. Il presente ci offre sfide diverse ma il cuore della strategia è sempre l’offerta di un servizio di alta qualità al cliente, sia online che offline.
2) Quali cambiamenti vedete all’orizzonte per l’eCommerce del settore beauty e cosmetics?
Difficile dirlo con un settore beauty che sta affrontando un periodo intenso di cambiamenti, soprattutto perché è il cliente che cambia. Due generazioni profondamente diverse di clienti sono diventate beauty buyers: la cosiddetta Generazione Millennials, che è negli obiettivi di tutti i colossi beauty e di conseguenza anche del retail, e la Generazione Z, che ha esigenze profondamente differenti rispetto alle precedenti e si approccia all’acquisto seguendo nuovi path. Ci aspettiamo un cambiamento sostanziale nel modo di fare acquisti, nei prodotti scelti e nei servizi cercati come corollario dell’esperienza. Il mobile si presume avrà un ruolo ancora più strategico di quello che ha oggi: il momento di acquisizione delle informazioni beauty sarà sempre più su questo canale invece che sul punto vendita. Il retail dovrà evolvere in funzione dei cambiamenti avvenuti online. Su Internet i modelli sono differenti rispetto al retail tradizionale, questo è stato confermato anche al recente Beauty Summit organizzato da Pambianco: i primi 20 marchi di cosmetica al mondo fanno il 90% del fatturato retail ma online questa percentuale si riduce al 14%. Su Internet le esigenze sono differenti e questo porterà indubbiamente ad un progressivo profondo cambiamento del settore beauty: in Italia l’eCommerce Beauty ha ancora dimensioni limitate, ma non appena il gap con Paesi come UK o Germania si colmerà, ci ritroveremo con un settore cambiato in cui il mix di brand & tipo di prodotti sarà differente. Inoltre il ruolo giocato dagli influencers sarà sempre più rilevante, i media tradizionali hanno meno presa sul pubblico Millennials e ancora meno sulla Gen Z.
3) Profumerie Sabbioni è un caso di eccellenza italiana che riesce a coniugare la presenza sul territorio di riferimento con negozi fisici e un grande sviluppo online. Due domande a proposito: come si connettono tra loro le due realtà, in un’ottica omni-channel? Prevedete in futuro di spingere maggiormente sull’eCommerce o sui negozi fisici?
La strada verso l’omnicanalità è lunga e prevede cambiamenti di sistema. Essendo parte di un consorzio, alcune integrazioni sono difficili da apportare, ma stiamo lavorando in quella direzione. Inoltre i negozi fisici sono locati solo in Emilia-Romagna con l’insegna Profumerie Sabbioni, nel resto d’Italia è presente Ethos come consorzio.
Sin dagli albori il sito è stato progettato per offrire all’utente la stessa esperienza di valore che può vivere nel punto vendita in merito alla qualità delle informazioni e della consulenza offerte. Prevediamo entro la fine dell’anno di offrire il servizio di Click & Collect; abbiamo potuto osservare come gli utenti che abitualmente acquistano sia online che offline siano i più fedeli e con un carrello mediamente più alto, quindi stiamo investendo per creare un’esperienza fluida che connetta il web con i punti vendita. Inoltre stiamo lavorando sul corollario di servizi offerti al cliente, abbiamo in previsione l’apertura di un sistema di prenotazione online degli appuntamenti beauty nei negozi, che completano l’esperienza in negozio ma anche online.
Per noi i negozi e l’eCommerce devono lavorare in sinergia, l’eCommerce sta cambiando le abitudini di acquisto degli utenti ma il negozio rimane un touchpoint fondamentale. Non prevediamo di privilegiare un canale a scapito dell’altro, ma di differenziare gli investimenti a seconda delle esigenze di ciascuno, vogliamo rimanere al passo con i tempi, arricchendo i servizi sul punto vendita e migliorando l’omnicanalità.
4) Su quali leve commerciali e di marketing puntate maggiormente per spingere le vendite online e fidelizzare i clienti?
La leva del prezzo è il leitmotiv dell’online ma non l’unica. Un cliente può essere agganciato con un prezzo conveniente ma per riuscire a tenerlo stretto bisogna offrire un servizio di altissima qualità. Tutti noi sappiamo che l’acquisizione è la nota dolente dell’eCommerce, soprattutto quando il retailer è sconosciuto e occorre guadagnarsi la fiducia dell’utente. Bisogna avere il coraggio di rinunciare a un po’ di marginalità in prima battuta, per poi capitalizzare sulla relazione.
Abbiamo in atto un bel progetto di Marketing Automation che si integra con il sistema di recommendation, quindi personalizza le comunicazioni verso il target e stiamo osservando redemption migliorate: questa è indubbiamente la carta della leva promozione che giochiamo per fidelizzare il cliente e tenerlo agganciato al nostro servizio.
5) Quanto incidono la stagionalità e le varie festività annuali nelle strategie e pianificazione comunicativa e di vendita di un eCommerce come il vostro?
L’intero piano annuale viene costruito in funzione di alcune festività e momenti caldi che condizionano l’intera programmazione. Gli ultimi 3 mesi dell’anno valgono percentualmente il 35% del fatturato dell’intero anno. Ci sono poi merceologie come i solari che trainano le vendite estive e condizionano anche le vendite delle altre categorie. L’inizio della vendita dei solari influenza la composizione del carrello degli utenti. Quest’anno, in cui l’estate si è fatta attendere molto, abbiamo dovuto ripensare la promozione dei solari e dei prodotti ad essi correlati.
Nell’eCommerce poi, l’organizzazione è diversa: se per un punto vendita il 24 Dicembre è un giorno di grandi numeri, nell’eCommerce chiaramente le vendite tornano a livelli normali. Questo semplice esempio ci fa capire come ci sia uno spostamento del calendario organizzativo fra eCommerce e negozi fisici. Possiamo però notare alcune sovrapposizioni come ad esempio il Black Friday che negli ultimi due anni è diventato una colonna di tutti i calendari. Questa sola giornata vale oltre il 30% del volume di Novembre e nei punti vendita si esaurisce al solo Venerdì; nell’eCommerce si trascina anche nei giorni successivi per quanto riguarda spedizioni, customer care e assistenza post-vendita. Infine l’eCommerce ha inserito anche giornate esclusive come il Cyber Monday e i Prime Day di Amazon, che condizionano tutto il settore. Occorre tenere conto di tutti questi punti per creare un piano consistente, che è quindi molto influenzato da stagionalità, festività e giornate calde.
6) Quali principi sono stati seguiti a livello di User Experience per organizzare il vostro ampio catalogo?
Negli anni abbiamo fatto vari test per capire quali elementi del sito fossero chiari e quali invece da rivedere. Siamo sempre stati guidati dalla logica di semplificazione, abbiamo spesso rivisto molte procedure che l’utente era costretto a fare snellendole e rendendole più intuitive, soprattutto per quanto riguarda la scheda prodotto, l’aggiunta al carrello e la scelta dei prodotti correlati.
Questo punto traduce proprio il nostro obiettivo di replicare l’esperienza del punto vendita, in cui il cliente è accolto da personale esperto che sa interpretare le sue esigenze e consigliargli i prodotti giusti.
Recentemente abbiamo introdotto nuove logiche per i prodotti correlati, grazie alla mole di dati collezionati in questi anni, aiutiamo il cliente a trovare i cosmetici giusti in funzione della sua storia, dei suoi acquisti oppure in base a esperienze di acquisto simili alla sua. Sotto ogni prodotto sono infatti presenti slider che mostrano al cliente le alternative più appetibili. Non ci devono essere frizioni, il cliente deve concludere l’acquisto in modo semplice. I prodotti di bellezza sono momenti di relax che regaliamo a noi stessi, il loro acquisto deve essere consistente con l’obiettivo, quindi il processo deve essere pulito, intuitivo, semplice e gratificante.
La giustapposizione dei vari elementi del sito è un altro principio che abbiamo seguito nella progettazione, insieme con lo studio delle categorie. In passato il sito era stato progettato in funzione delle logiche d’acquisto dei punti vendita, negli anni si è trasformato in funzione invece delle esigenze di ricerca degli utenti beauty virtuali la cui customer journey è diversa. Il sito è in continuo mutamento e prevediamo un ulteriore cambiamento dell’organizzazione del catalogo, che ci farà avvicinare ancora di più al path seguito dagli utenti web.
7) Quale è il peso della Logistica e del Customer Care per il vostro Store online?
La logistica e il customer care sono due elementi chiave di uno store online.
Progettarli con cura significa guadagnarsi la fiducia del cliente, che con tanta fatica si è acquisito. Stiamo mantenendo interni questi due elementi perché per noi sono strategici e il sistema è stato modellato ad hoc per la nostra realtà. Siamo già al terzo aggiornamento del flusso logistico, che negli anni si è evoluto in funzione delle esigenze imposte dalla crescita, che negli ultimi anni è stata del 100% anno su anno, e del comportamento dell’utente.
8) Quali vantaggi ha portato l’adozione di Qapla’? Come è variata l’organizzazione del lavoro della tua azienda?
Adottare Qapla’ ha avuto due vantaggi, uno a livello organizzativo: sono stati snelliti alcuni processi che prima erano manuali, come il carico del file delle spedizioni e la successiva stampa delle etichette e uno a livello di esperienza cliente: l’utente ora è aggiornato in tempo reale sulla sua spedizione e la presentazione del tracking è molto più pulita e intuitiva. Il cliente contattava spesso il servizio clienti per sapere informazioni sulle spedizioni e questo appesantiva molto questo reparto. L’invio delle email transazionali ha ridotto del 60% i contatti verso il servizio clienti in merito alla spedizione. Inoltre ha reso più veloce anche il controllo e il monitoraggio delle spedizioni che avvantaggia anche l’amministrazione.
Qapla’ durante gli anni si è evoluto con noi e spesso ha innovato lo strumento inserendo features di cui noi avevamo effettivamente necessità, rendendoci il processo di aggiornamento più semplice.
9) Per concludere la domanda che poniamo a tutti i nostri intervistati: perché un consumatore dovrebbe scegliere proprio Profumerie Sabbioni?
Perché può fidarsi e sentirsi a casa, il punteggio di 4.9 su 5 (98.4% di recensioni positive) su Feedaty ci rende contenti dei risultati ottenuti finora. Il nostro obiettivo principale, come dicevamo prima, è avvicinare l’esperienza online del cliente a quella offline in termini di qualità del servizio offerto. Il cliente che acquista da noi sa di potersi fidare, che il prodotto è originale, in quanto siamo concessionari dei brand in vendita, cosa che online spesso non è garantita. L’assistenza che cerchiamo di fornire al cliente è quanto più vicina possibile al suo modo di comunicare, da 2 anni abbiamo inserito Whatsapp fra i metodi di contatto e i clienti usano spesso questo canale, perché è molto semplice e immediato. Garantiamo la consegna entro 5 giorni dall’ordine ma il 90% dei pacchi viene consegnato in 24h.
Grazie mille Beatrice per questa panoramica così approfondita!
Invitiamo tutti i lettori a scoprire l’eccellenza del catalogo e la qualità della user experience e del servizio clienti di Profumerie Sabbioni.
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