Trovare l’oro. Non parliamo della gold rush del vecchio West ma dell’obiettivo di tanti eCommerce manager e imprenditori digitali quando si tratta di segmentazione, o più precisamente individuare il segmento di clienti più redditizi, così da intraprendere campagne di marketing mirate e ad altissimo ROI. Ne parliamo con Marco Santandrea, CEO & coFounder di RFMcube, nonché Marketing Automation Specialist del nostro partner eCommerce School.
1) Ciao Marco, grazie per farci scoprire meglio il vostro strumento e di cosa vi occupate.
Come definiresti la segmentazione a chi sta imparando e facendo pratica di marketing in campo eCommerce?
Rfmcube è il risultato di anni di ricerca nel campo della marketing automation e si propone di risolvere una serie di problemi e carenze riscontrate in altri software.
In particolare il nostro sforzo è stato quello di creare una soluzione al contempo potente e semplice per segmentare lo storico clienti di un eCommerce e attivare campagne di marketing automation in totale autonomia, senza bisogno di competenze tecniche.
Per Segmentazione intendiamo la suddivisione dei clienti in gruppi sulla base di caratteristiche comuni. Questo permette di poter creare campagne di marketing più efficaci, proprio perché conosciamo alcune loro caratteristiche su cui fare leva per risvegliare il loro interesse nei confronti dello shop online.
Questo modo di fare marketing si contrappone all’ancora troppo abusato “marketing di massa” (dove si spedisce lo stesso messaggio a tutti indiscriminatamente), il principale responsabile dello spam nelle nostre caselle di posta elettronica.
2) Quali sono i principali vantaggi di segmentare il proprio database?
I vantaggi di poter segmentare a proprio piacimento lo storico clienti sono principalmente 2.
Il primo ha a che fare con l’analisi e la progettazione del proprio marketing. Conoscendo i dati di acquisto (cosa, quando, quanto è stato acquistato) è possibile pianificare campagne marketing in linea con gli interessi e le esigenze dei clienti finali.
Questo porta al secondo vantaggio, ovvero i risultati delle campagne fatte sui segmenti. Si ottengono tassi di apertura, click, conversioni e riacquisti incredibilmente più alti rispetto a inviare un’offerta a tutti senza una logica.
3) Che cos’è l’analisi RFM?
L’analisi RFM è un modello di marketing utilizzato a partire dagli anni ’70 del secolo scorso, quando le agenzie pubblicitarie dovevano selezionare i clienti più propensi a reagire positivamente a offerte e promozioni, per ottimizzare il budget in brochure e materiale pubblicitario.
La teoria alla base è che ci sono 3 parametri fondamentali per distinguere un cliente da un altro: Recency (giorni dall’ultimo acquisto), Frequency (totale acquisti) e Monetary (totale speso).
Incrociando tra loro i valori, è possibile trovare i macro-segmenti su cui impostare le proprie strategie di Retention marketing, come clienti Oro a Rischio (hanno speso molto, ma non acquistano da tempo), Nuove Promesse (hanno fatto da poco il loro primo acquisto, con una spesa alta), clienti non più in target (hanno speso poco, una sola volta e tanto tempo fa) e molto altro [per approfondire le strategie di retention marketing ti consigliamo di iscriverti al nostro webinar di martedì prossimo qui: www.qapla.it/it/ecommerce-retention/).
Questa suddivisione viene poi integrata dai dati addizionali di clienti e ordini (es.provincia di spedizione, categoria e marca del prodotto acquistato) per ottenere i segmenti finali.
4) Quali sono i segmenti di clienti più profittevoli, in genere?
Rfmcube mette a disposizione diversi strumenti per setacciare lo storico clienti alla ricerca dei “clienti Oro”.
La prima cosa da fare è selezionare solo i punteggi Frequency e Monetary più alti, ovvero quelli che hanno fatto più acquisti e speso di più.
Ogni volta ci si meraviglia nel constatare come un ristretto numero di clienti (solitamente 5 – 6%) arrivi a generare fino al 40% dell’intero fatturato di una azienda! Questi clienti effettuano ordini con scontrino medio più alto e con brevi intervalli di tempo tra un acquisto e l’altro.
A questo punto andiamo a selezionare i valori Recency in base alle nostre esigenze di marketing, a seconda che vogliamo fare attività sui clienti recenti o su quelli che non acquistano da molto tempo.
Infine si applicano filtri aggiuntivi come Longevity (giorni dal primo acquisto) e i dati addizionali di Ordini e Clienti, per creare il profilo del proprio cliente perfetto.
5) Come funziona RFMcube?
In modo molto semplice: si sincronizza la propria piattaforma eCommerce in totale autonomia, si segmenta lo storico clienti secondo le proprie esigenze e si progetta la strategia, infine si integrano i segmenti trovati con i propri software di marketing e si creano le automazioni.
6) Puoi citarci almeno un caso di successo eCommerce che utilizza il vostro tool?
L’ultimo Case Study che abbiamo pubblicato è quello di Gocamera.it, eCommerce rivenditore ufficiale di GoPro in Italia, che utilizza anche Qapla’ per il suo post-vendita.
É stata creata una complessa architettura di marketing automation per offrire ai clienti prodotti e servizi di Cross Selling sulla base del modello di videocamera acquistata, del tempo dall’ultimo acquisto e della provincia di residenza.
I risultati ottenuti hanno ripagato lo sforzo: rispetto al periodo in cui facevano email marketing massiva e non segmentata, il canale email marketing ha avuto un aumento delle Entrate del +42%, con un +44% di tasso di conversione e un calo nella frequenza di rimbalzo del -811%!
7) Con Qapla’ osserviamo alti tassi di retention nei clienti costantemente informati sulla spedizione del loro ordine. E’ possibile “immettere” nello strumento di analisi anche “dati comportamentali” diverse dalle vendite (es. apertura delle email o di una pagina web)?
Per il momento Rfmcube lavora unicamente con gli stati completati degli ordini, in sostanza iniziamo il lavoro laddove finisce quello di Qapla’ 🙂
Ci occupiamo di integrare unicamente i dati di vendita contenuti nelle diverse piattaforme e non trattiamo dati come aperture di email o visualizzazioni di pagina.
Insomma facciamo un lavoro molto circoscritto, ma cerchiamo di farlo nel migliore dei modi possibili!
Grazie Marco per questa panoramica davvero stimolante: ci sono tantissime opportunità da cogliere all’interno di qualsiasi database clienti e più in generale dei contatti. E il vostro strumento già mostra risultati che parlano da soli come nel caso di GoCamera!
Per ulteriori informazioni su RFMcube e come utilizzarlo per il tuo caso pratico vai su: www.rfmcube.com
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