Cavalcare l’Onda dei Dati: Surf the Market e il Marketing Scientifico

1) Ciao Francesco, ti ringraziamo della disponibilità per questo approfondimento. Puoi spiegarci innanzitutto qual è la tua concezione di “Marketing Scientifico”?

2)  In che senso i marketer devono “surfare” sui dati di mercato?

Tutti i mercati, alcuni più, alcuni meno, sono oggi estremamente veloci nei loro cambiamenti. Il cambiamento, quindi, è da considerarsi una costante e non un imprevisto. Pertanto, dobbiamo sviluppare modelli di analisi dinamica in grado di aiutarci a modificare rapidamente il nostro agire in funzione dei cambiamenti del sistema nel quale ci muoviamo. Per raccontarlo, utilizzo la metafora del surf: il surfer non si lamenta perché il mare è mosso, anzi, è lì la ragione del suo divertimento. Inoltre, il surfer cambia ogni secondo la sua posizione sulla tavola attraverso dei micro movimenti, per restare sempre sulla cresta dell’onda.

3)  Perché è nato “Surf The Market”? Quali esigenze mira a soddisfare?

Come consulente, ho iniziato a mettere in pratica gli studi sul Marketing Scientifico e ho via via definito un modus operandi per l’analisi del percepito dei pubblici target. All’inizio sviluppavo delle survey con i tool più diffusi e poi mi occupavo dell’analisi dei dati in Excel, ma non ero soddisfatto del livello di dettaglio analitico che ero in grado di raggiungere, né tanto meno dell’effort richiesto per ottenerlo. E così ho pensato ad una piattaforma in grado di raccogliere e poi elaborare i dati in tempo reale, trasformando i principi del Marketing Scientifico in algoritmi. Nasce così Surf the Market, una webapp utile a chi deve identificare con chiarezza il fattore o i fattori sui quali fondare la propria identità di brand, individuare un’opportunità di business, le variabili sulle quali migliorare il proprio prodotto o servizio e segmentare i propri pubblici per bisogno e non più per fredde variabili descrittive.

4) Da cosa dovrebbe essere guidata la strategia per costruire la propria identità di brand o di prodotto secondo te?

Più che “secondo me”, espressione che tento di combattere nelle aziende mie clienti, secondo il Marketing Scientifico la strategia di branding (corporate o di prodotto) deve essere identificata a partire dal miglior incrocio possibile tra l’analisi della Domanda, che ci restituisce il ranking di priorità per i clienti, l’analisi dell’Offerta, per mappare i fattori di maggiore credibilità, e l’analisi della Concorrenza, per comprendere i punti di distintività. Troppe volte le scelte vengono prese attraverso la lettura di un’unica analisi, per esempio sono molto diffuse le teorie che lavorano sul principio di massima distintività possibile. Per l’approccio che perseguo, invece, è proprio il match tra più analisi che ci può restituire la miglior strategia possibile.

5) Quali sono le maggiori lacune che riscontri negli eCommerce manager e marketer, in generale, nel loro approccio di analisi e di strategia di mercato?

La comprensione delle motivazioni, dei “perché”. Provo a spiegarmi: oggi possiamo potenzialmente raccogliere grandi moli di dati che ci informano sulla presenza di alcuni fenomeni. Leggiamo il pannello di Google Analytics o i report di Hotjar e osserviamo ciò che succede. Ma sappiamo anche dire “perché” succede ciò che succede? Ci accontentiamo di osservare che una Landing Page performa meglio di una sua alternativa in un A/B test o ci diamo l’occasione di capire perché quella Landing funziona e l’altra meno? Solo in questo secondo caso i dati possono aiutarci a migliorare il nostro lavoro, altrimenti siamo sempre costretti a navigare a vista secondo un approccio per “prove ed errori”. La genesi di quanto ho provato a raccontare sta nella critica di Bertrand Russell al metodo induttivo. Consiglio di cercare la celebre metafora del tacchino induttivista, per approfondire con un sorriso.

6) Quali sono invece le criticità degli strumenti di analytics maggiormente utilizzati?

Penso che i limiti non siano mai da collocare negli strumenti, ma sempre in chi li utilizza. Troppo spesso ci aspettiamo che gli strumenti possano essere sufficienti per fare un ottimo lavoro, quando invece siamo noi professionisti a doverlo garantire. Gli attuali strumenti di analytics restituiscono visioni parziali dei fenomeni. Ciò che manca loro è la capacità di unire e incrociare diverse analisi sulla base di principi guida che portino all’interpretazione dei dati. Ciò che manca non sono gli strumenti, ma la cultura per utilizzarli al meglio. Posso comprare il set per dipingere top di gamma nel mercato, ma ciò non mi aiuterebbe a disegnare meglio di mio figlio che ha 8 anni,  perché sono davvero negato o per meglio dire ineducato. Lo stesso vale per gli strumenti di analytics: troppe volte facciamo ciò che loro ci consentono di fare, non facciamo fare a loro ciò che noi sappiamo essere giusto fare.

7)  Puoi darci un tuo insight su quale è al momento, secondo i dati da te analizzati, il social media più efficace  per gli eCommerce in termini di ROI?

Con piacere! Tutti e nessuno. Anche questa domanda, come moltissime altre, non può avere un’unica risposta perché non esistono soluzioni universali, ma solo soluzioni specifiche a esigenze altrettanto specifiche. Ho visto progetti decollare su LinkedIn ed altri su Instagram. Fino a qualche mese fa avrei risposto: “Probabilmente tutti, tranne Google+” 😉 A parte le battute, davvero nessuno deve pensare che imitare le strategie e le tattiche di chi ha avuto successo, anche nel proprio settore, possa essere garanzia di successo per sé.

8) Come hai visto cambiare in questi ultimi anni, in tutta la tua attività, la prospettiva degli eCommerce italiani verso l’aspetto analitico e “scientifico” del Marketing?

Ho visto un bel fermento in particolare legato allo sviluppo di flussi di email in ottica di Marketing Automation. Questo perché finalmente in molti stanno comprendendo il valore del servizio oltre che del prodotto e della vendita e utilizzano le email non solo con lo scopo di vendere o proporre promozioni, ma anche di offrire valore aggiunto, consigli pratici, elementi di fidelizzazione. Ciò ha obbligato aziende ed agenzie a confrontarsi sui percorsi motivazionali e decisionali degli utenti/clienti, a determinare grado e origine dei bisogni e le possibili soluzioni. Solo così, infatti, possiamo definire i migliori trigger, andando molto al di là del “carrello abbandonato”.

9) Puoi parlarci di un Case Study di “Surf The Market” che ritieni particolarmente significativo per il mondo eCommerce?

Premetto che non posso conoscere gli usi che i clienti di Surf the Market fanno della piattaforma, quindi mi limito ad una panoramica dei lavori che ho sviluppato io, come consulente, insieme ai miei clienti, grazie a Surf the Market.

In particolare, mi viene in mente il caso di un’azienda che sta in questi mesi approcciando il tema dell’eCommerce come punta dell’iceberg del più ampio tema della disintermediazione commerciale: da B2B a B2C. L’azienda ha saggiamente compreso di non dover partire dal chiedersi quale sia la miglior piattaforma di eCommerce (come invece ahimè molti fanno), ma dall’analizzare se e quali pubblici sarebbero oggi pronti a questo passaggio, così da costruire fin da subito una strategia di business, marketing, vendita e di comunicazione, estremamente focalizzata. In questo modo potremo avviare il progetto secondo un’ottica agile, a partire da un prototipo (sia per una prima selezione d’offerta, sia per aree geografiche) che sarà poi via via sviluppato e integrato. Tra qualche mese (forse anno), spero di raccontare il caso di successo di un progetto eCommerce capace di restituire grandi frutti perché fondato su solide radici.

Ti ringraziamo Francesco per questo interessante condivisione di idee e punto di vista. Invitiamo tutti i nostri lettori a visitare www.surfthemarket.com per approfondire come prendere al meglio l’onda dei dati in proprio possesso e procedere verso i lidi più soleggiati e…profittevoli.

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