Come migliorare l’esperienza di acquisto in occasione del Black Friday

In pochi mesi il mondo eCommerce ha subito cambiamenti radicali che possono aprire nuove possibilità se interpretati correttamente. Alla luce dei nuovi eventi che hanno stravolto lo scenario mondiale, anche un momento topico per le vendite online come il Black Friday va studiato al meglio così da trarne il maggior beneficio ed aumentare, prima ancora del fatturato, la customer experience. Perché tutti i numeri sugli eCommerce sono in positivo, ma è anche vero che si è verificato un forte impatto economico sulla popolazione e sui suoi comportamenti di acquisto. Infatti per essere competitivi nel mondo eCommerce non basta più avere un buon prodotto o prezzi concorrenziali.

Ormai è necessario modulare la propria strategia di marketing su molti aspetti, anche antecedenti alla vera e propria vendita, ma comunque incentrati sul rapporto con il cliente o il prospect buyer. 

Per questo nel marketing si parla tanto di “esperienza” e “personalizzazione”. Ma andiamo a vedere più nel dettaglio di cosa stiamo parlando.

Buyer Experience e CRM: checkout facile facile!

Fino a poco tempo fa uno degli aspetti più studiati del funnel di acquisto era la parte finale, ovvero l’esperienza di acquisto. Durante questo momento così delicato ogni dettaglio deve essere studiato per rendere più fluido possibile il processo vissuto dal cliente: passare dall’intenzione all’azione. Dopo aver pensato e ripensato, spulciato tutte le recensioni online, riempito e lasciato in sospeso il carrello, atteso mail con coupon e schivato remarketing promozionale su canali paralleli… ecco che finalmente l’acquirente si sente pronto a finalizzare la transazione, si fida, e nel migliore dei casi tornerà soddisfatto non appena avrà occasione per nuovi acquisti. 

Per ottenere il massimo da questo tipo di esperienza nulla può essere lasciato al caso, infatti ogni passaggio di questa fase finale viene monitorato, studiato e modificato sulla base dei dati raccolti. Per ottimizzare queste operazioni esistono dei software chiamati CRM (Customer Relationship Management) che permettono di agevolare il cliente, in modo diretto tramite chat e chatbot e in modo indiretto fornendo dati e feedback all’azienda in merito al funzionamento del portale. Una buona occasione per studiare la funzionalità di check out del proprio sito è proprio il Black Friday dove gli utenti sono incentivati a finalizzare gli acquisti più di altri momenti, generando così una grande quantità di dati.
Ma in realtà i punti di contatto con il possibile cliente o con il cliente già acquisito sono molti di più! Mai sentito parlare di customer experience?

Customer Experience e CEM, ovvero come creare una “relazione seria” con il cliente

Tra il brand e i suoi clienti affezionati si instaura una vera e propria relazione a tutti gli effetti: si cercano, si apprezzano e si “incontrano” regolarmente, condividendo anche altri aspetti oltre a quello commerciale, come una visione condivisa in ambito sociale o ambientale. 
Ma come si può incentivare la creazione e il mantenimento di questo tipo di relazione? Facile! Garantendo sempre un’esperienza di grande qualità e empatia in ogni punto di contatto con il cliente (touchpoint). Anche in momenti come il Black Friday è di vitale importanza curare ogni aspetto della comunicazione, non servirà a nulla fare grandi sconti se non si adotterà la giusta strategia per comunicarlo.
Ovunque avvenga l’incontro, il brand deve mostrare coerenza e comprensione per le esigenze del suo pubblico, fornendo servizi su misura senza mai risultare invadente. Solo così l’azienda sarà in grado di indirizzare in modo positivo tutta quella parte di comunicazione che esula dal suo controllo, ovvero: online reviews, peer to peer recommendations… 
Non basta avere il controllo della propria strategia di marketing fin nel minimo dettaglio, ma è necessario andare oltre e cercare di influenzare al meglio le opinioni dei propri clienti, che diventeranno così dei testimonial volontari ed efficacissimi!
Per poter arrivare a questi risultati bisogna avere ben chiare le tappe del Customer Journey e i touch point della Customer Experience.
Costruire una mappa chiara del viaggio che il cliente fa per arrivare all’acquisto o semplicemente alla pagina prodotto permette al brand di capire dove è possibile intervenire per agevolare questo viaggio e renderlo più piacevole, ed è qui che si passa alla creazione dell’esperienza. 
In ogni punto di contatto l’azienda può mostrare all’utente le sue qualità, sia commerciali che emotive, perché nessun brand può più esimersi dall’avere “un’umanità”. 
Se prima bastava proporre prezzi concorrenziali o garantire una certa qualità, ora è necessario mostrarsi allineati con il proprio target anche a livello di intenti e di valori, permettergli di usufruire di servizi aggiuntivi, regalare esperienze positive e rispondere ai suoi bisogni.
Il più grande nemico di un imprenditore è la frustrazione dei propri acquirenti, per minimizzare questo aspetto è fondamentale curare anche tutta la parte dell User Experience, attraverso un design del sito funzionale e coerente con la brand image. Deve essere facile navigare e rintracciare i prodotti che si cercano, il check out deve essere fluido e i passaggi chiari e ben strutturati.
Ma non basta aver ottimizzato l’aspetto pratico delle interazioni è necessario studiare i dati e i percorsi degli utenti per capire in modo più profondo i loro bisogni e dove poter agire per aumentare le conversioni, dove e come poterli intercettare.

Interpretare i dati: non solo numeri, ma esperienze e intenzioni

Ormai è risaputo che per strutturare al meglio una strategia di marketing si devono raccogliere e interpretare più dati possibile. Ma questi non vanno trattati solo come numeri o studiati in modo isolato. Si dovrebbe fare in modo da avere una visione di insieme, multicanale, incrociando i dati da tutte le fonti e facendo in modo di tracciare i percorsi seguiti dai clienti e le tappe che hanno fatto. Una sorta di etnografia dell’acquisto insomma. 
Questo studio non può prescindere dalla comprensione del contesto e del momento storico, infatti in questo periodo il comportamento di acquisto è molto diverso dal solito. Tenere conto di queste variabili permetterà di attuare strategie di marketing efficaci e competitive. 
Ogni brand ha target variegati, composti da molti tipi di Buyer Personas, averne ben presenti le caratteristiche e le abitudini permette all’azienda di creare dei touchpoint efficaci a livello funzionale ed esperienziale, personalizzando dove possibile e facilitando dove necessario. 
Grazie a dei software appositamente studiati (Customer Experience Management) è possibile raccogliere tutti i dati e metterli in relazione. Attraverso l’interpretazione di questi dati è possibile non solo individuare i percorsi effettuati, ma intuire anche i bisogni inespressi e le intenzioni degli utenti, siano essi clienti fedeli o visitatori occasionali. Questo crea la possibilità di intercettare nuovi punti di contatto o di ottimizzare quelli già strutturati. 
Ad esempio l’utente interessato al Black Friday di quest’anno sarà diverso da quello dell’anno scorso, ma già dallo studio dei dati delle settimane precedenti si possono intercettare utenti interessati e creare promozioni personalizzate in grado di incentivare gli acquisti durante la settimana del venerdì nero.

Customer experience e Black Friday

È possibile distinguersi in questo momento di grande confusione e grandi possibilità per l’online?
Per poterlo fare è necessario creare, in un’ottica multicanale, tutta una serie di esperienze online e offline in grado di intercettare possibili acquirenti o di fidelizzare quelli già acquisiti. 
Per poterlo fare al meglio è necessario però mantenere un linguaggio univoco attraverso tutti i canali utilizzati perché i clienti si aspettano che la proposta di valore del marchio rimanga coerente, questo da un senso di affidabilità al brand.
Ogni volta che avviene un contatto con il cliente, che sia una newsletter con i prodotti che andranno in saldo durante il Black Friday o che sia il messaggio che il pacco è partito, è necessario:

• Essere efficaci nella comunicazione. Ovvero soddisfare i bisogni del cliente o indirizzarlo verso nuovi prodotti intercettando un bisogno inespresso, ma sempre senza diventare invadenti
• Raccogliere dati: ogni azione può essere registrata, quantificata e studiata.
• Strutturare l’archiviazione dei dati in modo olistico e interconnesso. Mettendo in relazione i dati si possono intuire schemi altrimenti impossibili da vedere, questo permette di migliorare di molti punti percentuale le conversioni.
• Non dimenticare mai la buona educazione. Esattamente come in un negozio fisico, dove un commesso gentile spesso invoglia a tornare, una comunicazione ben fatta fidelizza il cliente. 

Per questo Black Friday, visti i cambiamenti avvenuti a causa del Covid-19 e l’attuale situazione che tiene senz’altro gli utenti ancora più incollati ai device, è possibile strutturare una strategia di marketing giocando d’anticipo. I consigli di Qapla’ sono di mostrare qualche giorno o settimana prima una selezione di prodotti che andranno a saldo o dando la possibilità di impostare delle notifiche se il prodotto preferito dovesse rientrare nelle promo. 
Questo tipo di operazioni consolida il rapporto tra brand e cliente, aumenta l’aspettativa e porta il cliente a finalizzare più facilmente l’acquisto.

In poche parole ciò che modella la comunicazione dell’azienda è composto in larga misura da ciò che gli utenti percepiscono e fanno quando interagiscono con il brand, basta monitorare le loro azioni e i loro feedback per comprendere dove si può agire!

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