Dall’Offline all’eCommerce: il Caso IKEA

Importanti cambiamenti all’orizzonte nel mondo Retail: vediamo il caso IKEA e cosa ha in programma il gigante svedese dell’arredo.

Se da un lato alcuni colossi nati Pure Digital si stanno spostando verso una soluzione “ibrida” o, meglio, omni-channel, aprendo showroom o punti di raccolta fisici, come Amazon o Zalando, alcuni colossi fisici della Grande Distribuzione tradizionale -“Brick-and-Mortar” per dirla in inglese- stanno pensando a nuove soluzioni per le vendite online. Tra questi, a fare maggiore notizia e scalpore è il piano di ristrutturazione aziendale reso pubblico proprio da IKEA per i prossimi due anni. A stimolare un cambio di direzione ha inciso sicuramente il lento ritmo di crescita delle vendite: solo +2% contro una media del +7% degli anni precedenti.

IKEA intende spostarsi dai grandi – e iconici – magazzini fuori città ad outlet cittadini con un metraggio nettamente inferiore, “per rispondere alle esigenze dei nuovi modelli di consumo” – come dichiarato a un’intervista al Financial Times da Jesper Brodin, CEO di Ingka, la capogruppo della più famosa catena di arredo al mondo.“Stiamo osservando che il settore delle vendite al dettaglio sta cambiando ad un ritmo mai visto prima” – prosegue Brodin – “Meno persone hanno un auto e sempre più si trasferiscono in piccoli spazi”. Da qui la decisione di aprire già nei prossimi 2 anni  30 outlet cittadini. Già era stata annunciata un’apertura, in partnership con Leclerc, di uno store nel centro di Parigi: non si tratta dunque di un semplice test ma di un progetto ben più ampio e lungimirante. Secondo le previsioni di IKEA, infatti, la popolazione urbana raddoppierà entro il 2030, fino a raggiungere il 60% della popolazione mondiale (contro il 30% del 2015)

Ma la “Rivoluzione di IKEA” non si esaurisce qui. E’ vero che rimane consolidata l’abitudine di recarsi allo showroom di mobili, come dimostra anche l’aumento del 3% di visite negli Store IKEA nel 2017, ma la potenzialità dell’eCommerce è senz’altro superiore, tanto che questa consuetudine potrebbe diventare anche obsoleta negli anni a venire. Soprattutto considerando che quest’anno, il settore Home&Living online è risultato quello a maggiore crescita in Italia, come abbiamo analizzato in questo articolo: https://blog.qapla.it/settori-ecommerce-piu-in-crescita-2018/. Già nel 2017 il sito di IKEA ha ricevuto il +10% di traffico, con ben 2,4 miliardi di accessi. Lo sforzo per supportare lo sviluppo e la crescita dell’eCommerce, oltre che degli outlet urbani, si traduce nell’annuncio di 11.500 nuove assunzioni da parte di Ingka, che comunque taglierà, per contro, 7.500 posti di lavoro in ambito amministrativo entro il 2020. L’obiettivo è quello di raddoppiare la propria percentuale di vendite eCommerce dal 5% al 10% (con raddoppio del fatturato derivante da vendite online da 1,7 mld a 3,4 mld €).

IKEA, in questo senso, ha introdotto con soddisfazione, come tanti altri player (dal settore food all’elettronica e tanti altri), un servizio di ritiro in negozio della merce acquistata online, chiamato “Click & Collect” e  “Task Rabbit”, ovvero il montaggio dei mobili a domicilio negli Stati Uniti e nel Regno Unito, e che sarà esteso quest’anno anche al Canada. Si punterà poi molto sulla Spesa Virtuale (con l’implementazione di Virtual e Augmented Reality) e anche sull’affitto dei mobili (in linea con uno dei “trend topic” del momento: l’ Economia Circolare).

Le aspettative dei consumatori si stanno alzando, soprattutto quelle degli eShoppers e, comprendendo questo, IKEA è disposta a perdere, dunque, un po’ della sua identità di grande magazzino dei “mobili fai-da-te” per offrire Servizi più “di Prossimità” e di Assistenza al Cliente. Vedremo nei prossimi anni se, grazie a questa strategia, il Leader svedese dell’arredo riuscirà a recuperare il ritmi di crescita di un tempo e se riuscirà sia a reggere la competizione di tanti piccoli nuovi player del settore sia ad agganciarsi con successo sia alla Trasformazione Digitale in corso.