Elena Farinelli
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Instagram: la nuova frontiera dello Shopping – Intervista a Elena Farinelli

Instagram sta rilasciando nuove features per lo shopping. Scopri nell'intervista a Elena Farinelli quali sono le opportunità per gli eCommerce e alcune best practice.

Instagram è cresciuto, non solo come numeri, ma anche come funzionalità disponibili per chi ha un eCommerce e apre un profilo business sul social network più frequentato soprattutto dalle giovani generazioni. Non è più un’opzione non rimanere aggiornati a proposito. E’ per questo che Qapla’ ha intervistato Elena Farinelli

Consulente SEO e di Social Media Marketing, Elena gestisce account social e blog aziendali e da anni è docente di corsi di Web Marketing in enti pubblici e privati.  E’ la nota autrice del suo seguitissimo blog www.ioamofirenze.it nato nel 2006, a cui si sono susseguiti www.ioamoiviaggi.it e www.ioamomiofiglio.com.

1) Ciao Elena, grazie mille per questa preziosa opportunità. Instagram sta diventando un canale di vendita sempre più interessante in chiave eCommerce. Quali sono le principali novità sullo shopping di Instagram?

Instagram sta puntando sempre di più sullo shopping, da quando ha introdotto questa funzione (in Italia dalla primavera del 2018), inizialmente solo per pochi account, poi estesa a tutti. Negli ultimi tempi si nota un certo fermento in piattaforma.

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Interessante la possibilità di cercare dentro la “Vetrina” ovvero di esplorare fra gli account che ti consentono di fare shopping. In pratica è un canale dedicato dove l’utente in cerca di ispirazione può sfogliare foto e video di prodotti acquistabili con un click verso il sito (negli USA invece può concludere l’acquisto in piattaforma). Ovviamente l’esplorazione parte dai brand che quella persona segue, ma poi l’algoritmo tenderà a mostrare risultati in linea con i suoi gusti. Secondo i dati ufficiali di Facebook sono oltre 200 milioni gli utenti che ogni giorno navigano la sezione Esplora di Instagram.

Fra le novità più recenti (primavera 2019): la funzione “Shopping from Creators”, ovvero la possibilità di rendere acquistabili i prodotti pubblicizzati dagli Influencer. In altre parole alcune influencer (per ora la funzione è solo in versione beta per un numero limitato di celebrità) possono taggare i prodotti che indossano, in modo che le loro follower possano procedere all’acquisto, senza dover più fare uno screenshot del post e poi procedere alla ricerca del prodotto sui canali dei brand ufficiali.

2) L’engagement del pubblico coi brand su Instagram rispetto a Facebook è superiore o inferiore? Perchè?

In questo momento l’engagement che si ha su Instagram è molto superiore a quello di Facebook, in alcuni settori, come la vendita online di pacchetti turistici, si arriva anche a 10 volte di più (e 54 volte di più di Pinterest!).
Le motivazioni possono essere varie: innanzitutto Facebook è nato come social network pensato per collegare le persone che si conoscono, come amici e familiari, pertanto ti aspetti di dialogare con i tuoi amici e non di essere bombardato di pubblicità. Al contrario, chi sta su Instagram spesso decide di seguire il proprio brand di fiducia – l’80% degli utenti su Instagram segue almeno un brand – ed è contento di ricevere messaggi promozionali da quel brand o da altri simili. Il 30% degli utenti ha comprato almeno un prodotto visto su Instagram.

Altro punto evidente è che il mercato pubblicitario su Facebook stia diventando saturo, con il 93% dei marketers più importanti già attivi su FB e solo il 36% attivi su Instagram. Basta fare una campagna pubblicitaria sul pannello di Gestione Inserzioni per rendersi conto di come il sistema tenda a dirottare gli investimenti sui canali meno affollati, come appunto Instagram o Messenger.

3) Parliamo delle basi: cosa non può proprio mancare nella descrizione del profilo di un account aziendale su Instagram?

Nella cosiddetta “bio” deve esser descritta in sintesi l’attività dell’azienda. Considerato che abbiamo a disposizione solo 150 caratteri, dobbiamo essere bravi a dire cosa facciamo, ma farlo anche in modo coinvolgente.
Ci sono vari “stili” di scrittura della bio: c’è chi ama farla più discorsiva, chi invece più a elenco di parole, o addirittura hashtag, magari arricchita da emoji. La scelta dello stile è legata al proprio posizionamento sul mercato, ma di sicuro deve chiarire l’identità dell’azienda agli occhi di chi si imbatte su quel profilo. Possiamo anche invitare a visitare altri nostri profili social (Facebook, Youtube etc.) e possiamo inserire il nostro sito web.

4) Puoi regalarci qualche spunto su cosa dovrebbe raccontare un’azienda nel suo profilo Instagram?

La parola che va molto di moda nel mondo del Social Media Marketing è “Storytelling”, ovvero raccontare storie. Che possono essere la storia dell’azienda (meno interessante), la storia di come nasce un prodotto o ancora meglio le storie delle persone intorno a quel prodotto, non ultimi anche i clienti. Instagram per il suo linguaggio legato alle immagini, si presta molto bene a essere utilizzato per creare storie (non a caso si chiamano così le Stories) per coinvolgere gli utentiAnche quando vuole commercializzare i propri prodotti, un’azienda su Instagram dovrebbe cercare di fare storytelling e creare coinvolgimento con i propri utenti (mentre sull’eCommerce dobbiamo vendere).

C’è però un’altra parola che sempre più viene usata per definire la presenza business su Instagram: autenticità. Se un brand riesce a raccontarsi in modo autentico, allora funziona. Se lo fa tramite messaggi freddi, anonimi e presi in prestito ad altri mondi, come quello della pubblicità televisiva, ecco che fallisce.

5) Perché le stories sono importanti per un eCommerce?

All’inizio Instagram consentiva agli utenti di postare foto e video soltanto nella propria gallery. Poi, nell’estate del 2016, furono lanciate le Stories come risposta di Zuckerberg al boom di Snapchat. Di fatto sono foto e mini-video (15 secondi) che gli utenti possono postare in una sezione distinta dell’app, destinati a scomparire entro 24 ore, se non vengono salvate nei contenuti in evidenza. La cosa che forse in pochi potevano prevedere era il grande successo.

In questo momento “storico” su Instagram le Stories hanno molta più rilevanza rispetto alle foto e i video postati nella gallery. Le visualizzazioni, l’interazione e anche le conversioni sono decisamente maggiori rispetto a ciò che postiamo nella gallery, e spesso con minor fatica.

Oggi le stories piacciono molto agli utenti. I dati ufficiali parlano di 500 milioni di persone che le usano ogni giorno su Instagram (e 300 milioni su Facebook). Forse per via dell’aspetto ludico, che ci porta a introdurre gif animate, video divertenti, facce buffe… o semplicemente perché nelle stories si recupera quell’aspetto di autenticità e immediatezza delle immagini che un tempo caratterizzava Instagram (oggi perduto, dal momento che la gran parte delle foto postate nel feed sono costruite, ritoccate e spesso scattate non tramite smartphone).

La cosa interessante per un’azienda è la possibilità di inserire un link che rimandi al sito, se l’account più di 10.000 followers, tramite lo swipe up. Andando a colmare un limite della gallery, dove i link non sono cliccabili (l’unico link cliccabile è quello in bio).

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Una case history interessante ce la fornisce proprio il blog di Instagram in un post che racconta come Vogue ha raggiunto un tasso di conversione +40% con le inserzioni su Instagram Stories, rispetto ai risultati medi delle campagne.

6) Quali logiche è opportuno seguire nella scelta degli hashtag da parte di uno Store su Instagram?

Com’è noto gli hashtag su Instagram possono essere fino a 30, e per molto tempo si è suggerito di usarne appunto una trentina. Gli ultimi trend suggeriscono di calare un po’: per carità non arrivare a usarne uno o due, ma diciamo una ventina. La logica dovrebbe essere quella di alternare hashtag molto popolari, con hashtag più di nicchia.

Facciamo un esempio. Se vendo borse di pelle artigianali, potrei usare hashtag molto usati come #leather e #bags che totalizzano circa 20 milioni di post, ma puntare anche a hashtag più di nicchia quali #oneofakindbag o #artisanshop usati da poche migliaia di persone per cercare di spuntare nella sezione cosiddetta “popolari”.

Per quanto riguarda la scelta dei topics suggerisco di alternare hashtag legati al prodotto, al settore, alla zona geografica (se ha senso) e alle occasioni: es. #mothersday #summervibes #romanticmood #christmas etc. E’ anche possibile fare riferimento a riviste, blog e magazine molto popolari, usando i loro hashtag specifici, sperando in questo modo di essere notati e ripostati.

7) Consigli la condivisione di video da parte delle aziende?

Fra i trend emergenti sui Social negli ultimi anni, c’è proprio quello del video marketing. Se è vero che entro il 2021 circa l’80% di ciò che guarderemo da mobile sarà composto da video, la parola d’ordine deve essere: fate video, video, video!

Il lancio di IG TV un anno fa è emblematico. Nonostante questo canale – che di fatto è la risposta di Instagram a Youtube – ancora non sia stato compreso e digerito dalla maggioranza delle aziende, gli utenti cominciano a utilizzarlo e amarlo pesantemente. Fra le caratteristiche, interessante il fatto che i video possano essere più lunghi di quelli delle stories (15 sec) o della gallery (1 minuto). Abbiamo infatti la possibilità di postare video lunghi fino a 10 minuti se avete meno di 10.000 followers e fino a 1 ora con account più seguiti.Da qualche mese possiamo anche mettere in evidenza nella gallery i video inseriti dentro IG TV e ciò ha provocato un aumento delle visualizzazioni in modo esponenziale.

Inizialmente i video dovevano essere realizzati solo in formato verticale, per sfruttare al massimo la visualizzazione da smartphone. Di recente è stata inclusa l’opzione tradizionale, ovvero con i video in orizzontale, per soddisfare al meglio le richieste commerciali delle aziende, vero target di questo canale.

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8) Quali strumenti di analisi offre Instagram per i profili Business?

Nelle insight disponibili per chi ha un account business sono disponibili alcuni dati. Non vi aspettate la completezza di Google Analytics. ma è possibile comunque sapere visualizzazioni e impression di foto e stories, le visite al profilo e al sito web, le mail inviate e la provenienza degli utenti (se sono arrivati perché ci seguono o grazie agli hashtag). Possiamo sapere quali sono i post con maggior visualizzazioni in un certo arco temporale, o quelli con miglior interazione. Oltre ovviamente ai dati sui propri follower: sesso, età, provenienza geografica.

9) Per concludere, 2 inevitabili domande sul fenomeno degli Influencers. E’ un fenomeno a tuo parere destinato a durare o si tratta di una bolla che andrà, quanto meno, a sgonfiarsi? Quali sono i principi su cui dovrebbe basarsi un brand nella scelta degli Influencer?

Tutti gli esperti di settore ritengono che l’Influencer Marketing sia destinato a crescere ancora. Basta guardare uno dei tanti report che girano in Rete per rendersi conto del fenomeno, come questo: https://blogen.influence4you.com/influence4you-introduces-the-biggest-study-on-influence-marketing-in-2019/ .

Per selezionare un Influencer ovviamente è necessaria una valutazione quantitativa ovvero valutare sia il numero di follower che di engagement, ma dobbiamo andare oltre. Anche perché in un mondo dove i follower si possono comprare, non posso certo fidarmi di questo unico parametro.

Dovrò quindi fare anche una valutazione qualitativa: l’influencer è coerente con il mio prodotto? i suoi scatti sono in linea con l’immagine che voglio veicolare? Perché forse le follower di un aitante ragazzo che si ritrae sempre semi-nudo forse sono più interessate ai suoi addominali, che alle scarpe che indossa o all’hotel dove dorme.

Oggi si tende a dividere gli influencer a seconda dell’obiettivo:

  • Mega-influencer (sopra i 500.000 follower): sono personaggi ormai famosi, trattati al pari di celebrità. Vanno bene per fare branding ma possono essere estremamente costosi e a volte cannibalizzare il prodotto.
  • Macro-influencer (100.000-500.000 follower): hanno esperienza con i contenuti sponsorizzati e una maggior capacità nel rendere il post adeguato. Sanno fare scatti professionali e rendere al meglio il prodotto sponsorizzato, visto che spesso campano di questo. Sono perfetti per fare storytelling.
  • Micro-influencer (10.000-100.000 follower): possono essere molto efficaci nel loro pubblico di nicchia e vanno bene per creare engagement.
  • Nano-influencer (fra i 1.000 e i 10.000 follower): spesso si accontentano di uno scambio merci. Possono far raggiungere tassi interessanti di conversione.

Ringraziamo Elena per questa utilissima panoramica e vi invitiamo a seguirla, oltre che naturalmente sul suo profilo Instagram @nellifirenze, sul suo profilo LinkedIn e Twitter, per ulteriori approfondimenti su Social Media Marketing e rimanere aggiornati su suoi corsi ed eventi. 

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