Qapla' CRM Marketing Masterclass: Intervista a Elisabetta Bruno
Share:

Qapla’ CRM Marketing Masterclass: intervista a Elisabetta Bruno

Con l’aumento dei costi pubblicitari e l’abbandono dei dati di terze parti, gli eCommerce stanno puntando maggiormente sulla valorizzazione di uno dei loro asset più importanti: il database dei clienti acquisiti. Per questo il CRM (Customer Relationship Management) e le strategie che concorrono al CRM Marketing diventano centrali per una crescita sostenibile del proprio business. 

Per approfondire questo tema, ci affidiamo alla professionalità ed esperienza di Elisabetta Bruno, CEO & Founder di Thinkable, che curerà sul nostro blog la rubrica “Qapla’ CRM Marketing Masterclass“. La introduciamo e presentiamo in questa breve intervista, per iniziare a immergerci nel mondo della strategia CRM.

Qapla' CRM Marketing Masterclass

La rubrica dedicata alla strategia CRM per eCommerce

Elisabetta Bruno

CEO & Founder, Think:able
Scopri Think:able

Ciao Elisabetta, piacere di accoglierti sul nostro blog. Come ti presenteresti in poche parole?

Da più di 10 anni lavoro nel mondo del Digital Marketing con una focalizzazione sulla Strategia del Contatto, un ragionamento e metodo che oggi rappresenta la struttura del mio modello di azienda.

Qual è la tua storia professionale?

La mia prima esperienza concreta nel mondo dell’innovazione digitale parte a Torino, ho lavorato infatti 3 Anni in Publicis (ex Nurun Razorfish) su progetti di fidelizzazione ed engagement per clienti come BTicino e Pirelli.

Questa è stata davvero la mia prima gavetta che rifarei 1000 volte, gli anni delle 2 di notte in ufficio, gli anni delle prime volte tra riunioni con grandi clienti, gli anni dei primi piani editoriali su Facebook, gli anni del team operativo, dei colleghi pazzi come te fino a tardi con la pizza in sala riunioni.

Il livello era molto alto, questo ci ha permesso di fare progetti sopra la media, di sfidare il mercato, di creare a modo nostro innovazione. Abbiamo fatto social media quando tutti non lo ritenevano nemmeno un lavoro, abbiamo lanciato i primi loyalty digitali (le Gamification), abbiamo fatto dialogare un grande gruppo fortemente B2B con il consumatore finale, cambiando addirittura le scelte di produzione. Con questa esperienza è cresciuta la mia passione, un pensiero critico e incontenibile verso la ricerca, la creatività e le sfide.

Scelte personali mi hanno dato una seconda grande opportunità, il contatto!

Solo oggi mi rendo conto che Diennea (magnews) ha rappresentato una delle più grandi anticipazioni innovative nella mia vita. Ho conosciuto il mondo del contatto, la comunicazione diretta e personalizzata, quando in agenzia l’email e canali affini non si consideravano affatto.

Erano gli anni della creatività, delle prime interazioni, non ci si domandava perché si registravano i contatti ma valutavamo i progetti per l’immagine, gli effetti e le visualizzazioni. La mia mission è da sempre stata la differenziazione sul mercato, cercare assieme all’azienda un’evoluzione dalla verticalità per avanzare nell’offerta.

In questo modo nasce una Unit di strategia che ho guidato per circa 5-6 anni con l’obiettivo di ampliare i servizi sul cliente inserendo nuove progettualità. Abbiamo testato, introdotto come prima cosa servizi nuovi per l’azienda e successivamente un mix sinergico tra le potenzialità della piattaforma magnews e i servizi legati alla gestione del contatto.

Ci siamo riusciti, i servizi hanno conquistato una fetta importante del fatturato aziendale, questo ci ha spinti anche nella ridefinizione di una struttura aziendale che ne potesse valorizzare ancor di più le potenzialità sul cliente.

Ancora non lo sapevamo ma un pò di anni fa proponevamo alle aziende ciò che oggi è vitale non per i progetti digitali ma per i fatturati aziendali: la valorizzazione (economica) del Data Base. In questi anni ho avuto l’onore di far parte di un’azienda dinamica, pronta all’evoluzione ed al cambiamento, non ci siamo mai fermati, sempre pronti ad accogliere le sfide del mercato e mettere tutto in discussione per esserne protagonisti.

Oggi non avrei Think:able senza questo percorso ed un passaggio fondamentale: il marketing! Diennea mi ha offerto l’ultimo tassello mancante per raggiungere un percorso completo e sfidante, non lo comprendevo all’epoca, ero addirittura scettica. I miei 2-3 anni da CMO mi hanno fatto comprendere le dinamiche del Marketing Strategico e le fatiche del Marketing Operativo ed entrambe sono state fondamentali per arrivare alla mia azienda attuale.

Che cos’è Think:able e qual è la sua mission?

Il punto non è quanto costa ma capire quanto valore genera per investire di più su un modello misurabile che porta risultati. Questo è il mantra di Thik:able, la valorizzazione e misurazione delle attività che portano più risultati per investire di più e far crescere l’azienda.

Think:able affianca le aziende e le agenzie per creare piani marketing misurabili con obiettivi commerciali. Un metodo proprietario per utilizzare il CRM per Markerting&Sales, creare un indotto costante di Lead Generation, Fidelizzazione e Loyalty. Dall’Audit alla strategia CRM spiegata passo dopo passo.

Lavoriamo con Imprenditori, Amministratori, Manager e Responsabili Marketing /Sales/CRM che hanno come obiettivo intercettare e misurare l’impatto delle azioni di marketing che mettono in campo in relazione al Fatturato ed alla Marginalità.

Il nostro obiettivo primario è quello di “contaminare” la cultura aziendale fino a renderla autonoma nel progettare e redigere Piani di Marketing misurabili per sempre.

Cosa potranno fare le aziende dopo il lavoro con noi?

  1. Assegnare ad ogni attività marketing un impatto commerciale
  2. Progetti strutturati secondo una metodologia di Causa-Effetto / If-Then
  3. Un metodo di lavoro basato sulla misurabilità delle azioni
  4. Capacità di scegliere attività di marketing le più efficaci sul ritorno commerciale
  5. Gerarchia decisionale, responsabilizzazione sul risultato
  6. Valutazione, organizzazione e formazione e del team marketing

Il lavoro con Think:able non è una consulenza, ma un ingaggio aziendale.

In cosa sono più forti gli eCommerce in Italia attualmente?

Abbiamo una grande opportunità, rispetto al contesto Europeo i dati sono decisamente positivi, infatti siamo tra le nazioni che hanno il maggior numero di persone che hanno comprato online almeno una volta. E’ vero che i dati sono in crescita ma siamo anche il paese che ha il minor tasso di penetrazione dell’online rispetto all’offline.

Viviamo in una fase di grande sviluppo, le abitudini iniziano a cambiare ma dobbiamo considerare che l’integrazione tra l’online e l’offline sarà il prossimo vero passo per valorizzare il canale digitale.

A differenza di molti, mi piace leggere questo aspetto come un grande punto di forza. Un po’ come spesso accade con l’omologazione, gestire solo un canale dove la comparazione di prodotto – servizio – prezzo ne fa da padrone, non ci permette di giocare sulla differenziazione e quindi emergere piuttosto che non avere strumenti per ribattere sulla concorrenza.

Questo vuol dire che, quando riusciamo ad integrare l’esperienza in store con l’acquisto online in modo che l’uno ne valorizzi ed enfatizzi l’esperienza d’acquisto dell’altro, diamo alle aziende l’opportunità di crescere lungo un customer journey sano che non dipende da un canale unico.

Nel 2024 vedremo ancora ulteriori cambiamenti, i settori più ricettivi verso il digitale cambieranno, basti pensare il Pharma che sta diventando tra i primi protagonisti nei servizi eCommerce, il B2B esploderà, vedremo ribaltare la forza commerciale che spesso ha rifiutato il passo verso la digitalizzazione, oggi ne sarà a supporto.

Il nostro vero punto di forza è e sarà sempre di più costruire “the flexibility of the customer experience” costruendo un percorso utente orientato ai needs del consumatore e non al prodotto.

Strategia CRM per eCommerce - Introduzione e intervista a Elisabetta Bruno | Qapla' Blog

Quali pensi che siano le aree in cui i merchant hanno più bisogno di supporto strategico? Dove vedi più opportunità di crescita?

Ad oggi sono 5 i punti più critici ma con grandi opportunità di crescita:

  1. Dipendenza dagli investimenti pubblicitari
  2. Lead Generation Vs Convertion diretta
  3. Differenziazione ed equilibrio tra le fonti di fatturato
  4. Gestione del Database clienti per aumentare la frequenza di acquisto e lo scontrino medio.
  5. Marketing Post Spedizione

Quando chiedo a Marketing ed eCommerce manager il loro piano marketing per l’eStore spesso mi parlano solo di investimenti pubblicitari. Il resto delle attività di marketing sono percepite come attività di comunicazione o posizionamento, la vendita diretta con l’advertising risulta spesso l’unico canale di vendita sul quale le aziende davvero investono e creano strategia.

Questo genera spesso problemi critici quando sappiamo che il costo della spesa pubblicitaria aumenta di almeno il 2% di anno in anno, non consideriamo poi quando cambiano regole e strumenti. Ogni piccolo cambiamento può bloccare gli annunci pubblicitari o compromettere considerevolmente le performance.

Abbiamo almeno 4 canali principali su cui lavorare:

  1. Brand
  2. SEO
  3. CRM (Marketing Automation/Email Marketing)
  4. Advertising

L’obiettivo dovrà essere quindi – arrivo al punto n.3 – differenziare i canali di fatturato per poter presidiare le perfomance e gestire i risultati secondo le proprie regole e non quelle di piattaforme esterne. La strategia quindi sarà cercare l’equilibro tra questi indotti e mantenerlo più possibile nel tempo.

L’incremento costante dei costi pubblicitari porta ad un cambio di passo considerevole nelle strategie marketing degli eCommerce, utilizzare l’Advertising non solo per spingere gli acquisti diretti ma costruire un vero e proprio gioco di squadra. Utilizzare quindi l’Advertising per creare un Database di prospect in target e convertirli successivamente con la Marketing Automation, in questo modo otteniamo un risparmio decisivo sul costo di acquisizione, aumentano la base contatti in un canale proprietario e abbassiamo il costo di acquisizione dei clienti con l’ausilio della Marketing Automation.

Abbiamo già citato le statistiche in merito alla crescita degli eCommerce, abbiamo anche visto quando è complesso fidelizzare il cliente dopo la prima esperienza d’acquisto. In questo panorama Amazon ha creato i KPI con i quali oggi il consumatore si confronta per decidere se continuare a scegliere non tanto il brand quanto l’esperienza di acquisto.

L’esperienza post acquisto, dalla conferma dell’ordine in avanti è tra i primi fattori con più alta percentuale di incidenza sulla fidelizzazione. Purtroppo oggi in Italia non siamo ancora pronti, le politiche di reso, il tracciamento, la gestione della consegna sono solo alcuni dei fattori critici di insuccesso.

Il Marketing post spedizione rientrerà sempre più tra le voci di maggior attenzione per la crescita del ritorno all’acquisto e lo scontrino medio. Le aspettative dei consumatori sono alte ma la percentuale di criticità da parte della gestione degli eCommerce in Italia è molto alta. Inoltre, non consideriamo un aspetto fondamentale, quanto questo momento sia anche una preziosa occasione di Up/Crosseling. Siamo in una delle fasi di maggior attenzione del cliente, le email transazionali sono tra le comunicazioni con il maggior tasso di apertura, pensate se le aziende riuscissero a creare momenti di vendita!

Che cosa si intende per CRM strategy?

Il CRM nasce come strumento a supporto della vendita e del Customer Care, successivamente a supporto delle analisi di vendita, oggi dovrebbe essere tra gli strumenti centrali per la generazione di fatturato.

Pensiamo che le aziende che utilizzano i sistemi CRM hanno registrato un aumento del 17% nelle conversioni di lead, un incremento del 16% nella fidelizzazione dei clienti e un miglioramento del 21% nella produttività degli agenti.

Ma…utilizziamo meno del 15% delle sue potenzialità (per essere ottimisti!)

Consideriamo anche che 1.038 decisori di acquisto di software hanno dichiarato:

  • tra tutti gli acquirenti di software, non solo gli esperti di marketing, il software di marketing rappresenta un investimento di massima priorità per il 2024 con il 28%, secondo solo alla sicurezza IT (32%);
  • le principali sfide aziendali per gli esperti di marketing nel 2024 sono trovare nuovi clienti (35%) e migliorare le competenze dei dipendenti (32%);
  • il 61% dei professionisti del marketing si è pentito di uno o più acquisti di software entro 12-18 mesi; 
  • il 36% degli esperti di marketing afferma che l’investimento è stato più costoso del previsto; un altro 36% afferma che la tecnologia non era compatibile con i sistemi esistenti.

Quali sono le cause di questo scenario?

  • Lavoriamo per unit e manca una strategia che unisca Commerciale + Marketing + Direzione aziendale + Data Science + Customer Care
  • Non riusciamo a tracciare davvero il beneficio delle azioni aziendali in riferimento all’impatto sul fatturato

Spesso scegliamo il software, ne valutiamo le funzionalità, confrontiamo le piattaforme e ci riteniamo soddisfatti quando riusciamo a scegliere il miglior prodotto in un rapporto tra costo e funzionalità. Ed è proprio questa la causa di un utilizzo così basso dello strumento che può aumentare considerevolmente il fatturato delle aziende.

Capire perché si sceglie, quali sono le applicazioni reali, le aree che saranno coinvolte e studiare assieme la struttura e i flussi di utilizzo, come organizzare i contatti, quali dati scegliere e chiedere ai clienti ma soprattutto cosa farne per portare fatturato.

Se non abbiamo chiari questi aspetti, se non li abbiamo scritti e condivisi come pretendiamo di utilizzare e far utilizzare il CRM?

La strategia CRM serve a questo, per utilizzarlo e per fatturare!

Come mai hai deciso di creare una rubrica sul blog di Qapla’?

Qapla’ è una delle realtà di riferimento in Italia nel mondo dell’eCommerce, assieme abbiamo una grande mission: rendere consapevoli gli esperti e utilizzatori di eCommerce in Italia verso il Marketing post spedizione e la crescita attraverso un utilizzo strategico del CRM.

Il contributo che vogliamo dare va nella stessa direzione, abbiamo deciso di confrontarci assieme costruendo non solo contenuto ma strumenti utili per far cambiare davvero e concretamente i risultati e presidiare il mercato Europeo come esempio di successo.


Inizia oggi il nostro focus sul tema della strategia CRM: torna sul nostro blog per l’approfondimento bimensile, step by step, su come iniziare ad adottare un approccio di valorizzazione del database interno e sviluppare una strategia di marketing centrata su questo asset.

© Blog Qapla’, Riproduzione riservata

Share: