Creatività, apparenza e appartenenza: brand awareness e client retention
- Osservazione dei competitor, analisi dei dati, scelta dell’immagine che vuoi dare
- Il logo come simbolo di una visione condivisa: l’abito fa il monaco
- Distinguersi con coraggio e stile: essere “disruptive”, ma con classe
Osserva i competitor, monitora i dati, scegli l’immagine che vuoi dare
Il lato pratico di un eCommerce si basa su un’altissima efficienza in termini di servizio clienti, gestione del magazzino, spedizioni economiche e veloci, tracking, promo, ads, retargeting e molto altro — ne parliamo spesso nei nostri articoli. Ma per vendere non basta.
L’analisi di un’immagine che funziona e fidelizzare i clienti è fondamentale per ottenere un vantaggio competitivo nei confronti dei competitor.
Per poterlo fare si deve da un lato individuare il target e osservarlo, dall’altro bisogna guardare agli altri attori presenti nel mercato di riferimento e a ciò che fanno, per imparare dai loro errori o dai loro successi. In questo caso parliamo di monitorare le strategie di comunicazione e le scelte dei tuoi competitor in termini di immagine e di tone of voice.
Insomma, si sa: tieni vicino gli amici… ma ancora di più i nemici!
Ogni brand di successo ha dalla sua parte una serie di prese di posizione che nel corso del tempo — per quanto forti o anche limitanti — hanno permesso loro di distinguersi nel caos infinito della rete.
Tante aziende sottovalutano l’impatto che una buona immagine coordinata — che non è fatta di solo logo e palette, ma di molti altri aspetti — ha sulla brand awareness.
Di questi tempi non si vendono solo prodotti, ma stili di vita, buoni propositi, obiettivi e speranze. I brand non possono più sottrarsi dall’essere una sorta di aggregatore per persone che perseguono gli stessi ideali, se non altro estetici.
Il logo come simbolo di una visione condivisa
Da quando esistono i social anche l’immagine coordinata del brand subisce l’influenza della fan base con cui interagisce. Ovvero, il logo non può più esser un semplice stemma araldico creato per elevarsi sopra gli altri brand, ma diventa una sorta di simbolo che racchiude in sé mission e vision dell’azienda, che poi sono quelle che creano attorno al brand quella sorta di tribù di fedeli clienti.
Non c’è miglior pubblicità che quella fatta dal consumatore che apprezza non solo il prodotto, ma anche tutta la filiera e la filosofia dietro al prodotto stesso.
Un esempio di grande significato è Fjallraven. Il suo modello di punta — il Kanken, un semplice zaino — è diventato tra i millennials una sorta di oggetto di culto e di riconoscimento. Certo, non tra tutti gli appartenenti a quella generazione, ma solo a quelli che fanno parte del target designato: giovani appassionati di natura, ma molto attenti anche all’estetica.
Il loro logo è una volpe, Fjallraven in svedese vuol dire volpe artica: l’azienda da oltre vent’anni si impegna per la salvaguardia di questo animale, finanziando numerosi progetti in collaborazione con l’Università di Stoccolma e cercando di sensibilizzare il pubblico su questo tema.
Questo impegno per uno scopo benefico aumenta la client retention e il senso di appartenenza che il consumatore percepisce quando acquista uno dei loro prodotti, almeno quanto la qualità dei materiali che usano e l’esclusività dei loro modelli.
Riassumendo ciò che comprano gli acquirenti di Fjallraven non è solo un prodotto, ma anche un simbolo, una buona azione. Acquistano un ideale e uno stile di vita a cui si sentono vicini o a cui aspirano.
Distinguersi con coraggio e stile: essere “disruptive”, ma con classe
“Rompere gli schemi” è una delle frasi che spesso si sentono durante i brainstorming in ambito comunicativo, ma non è così facile!
Ormai nel 2020 spesso gli schemi sono già smantellati e distrutti da tempo, il pubblico è già salito sul palco — i clienti sono diventati parte del processo creativo delle aziende — e la strada ha già calcato le passerelle.
Però sicuramente ciò che paga in ambito di vendite è mantenere la propria personalità, con eleganza ed empatia.
Alla base di una buona strategia devono esserci sicuramente un’idea che funziona e una forte caratterizzazione. I brand hanno subito una sorta di personificazione e devono avere una loro voce, esprimersi in modo adeguato alle loro scelte, non solo visivamente ma anche con le giuste parole ed con azioni coerenti.
Pensando a due esempi, uno di buona condotta e uno di cattiva condotta non possiamo non citare i casi di Gucci e Dolce&Gabbana.
Entrambi marchi al top, entrambi maison di alta moda, ma uno ancora in ascesa e l’altro in flessione per una mancanza di empatia verso i suoi più appassionati compratori.
Avrete sicuramente sentito parlare della fallimentare campagna pubblicitaria di Dolce&Gabbana per il mercato cinese, ecco un esempio di come NON rompere gli schemi. Infatti la grande maison ha ironizzato in modo poco sensibile su diversi aspetti della cultura cinese offendendo così i suoi più grandi acquirenti e scatenando uno shit storm di proporzioni stellari.
Gucci invece con la sua campagna social ideata dalla coppia creativa Michele e Simmonds ha bucato tutti i feed social dei suoi fan con dei video in cui i suoi modelli sono stati lasciati liberi di esprimersi con estro e simpatia. Questo ha evidenziato ancora di più la coesione tra l’azienda e il suo pubblico che si è riconosciuto in questa sorta di “gioco libero”.
Gucci ha intuito che il suo target più giovane ha voglia di esprimersi senza regole, soprattutto adesso che è costretto a casa per la pandemia.
La scelta di ambientare i video in spazi privati e casalinghi ha accentuato ancora di più l’identificazione degli utenti con i protagonisti e questo ha reso tutto più “familiare” e piacevole.
Ogni brand nel suo piccolo può dialogare con la sua fan base usando un linguaggio comprensibile e coinvolgente, basta capire a chi si sta parlando.
Tenete d’occhio il target e ciò che gli accade e saprete cosa dire!
Lunga vita e prosperità!
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