Uno dei principi basilari del marketing e delle vendite è differenziare la comunicazione e l’oggetto della comunicazione in base al destinatario: per farlo, occorre conoscerne il più possibile il linguaggio, le preferenze, le caratteristiche socio-demografiche, ecc. Uno strumento che in questo senso si rivela molto utile anche nell’eCommerce è quello delle buyer personas. Approfondiamo in questo articolo:
- Che cosa sono le buyer personas e a cosa servono
- Differenza tra buyer personas e target
- Come costruire le buyer personas
- Strumenti per individuare le buyer personas del tuo eCommerce
Che cosa sono le buyer personas e a cosa servono
Il concetto di “Personas” fu introdotto da Alan Cooper nel campo della User Experience nel 1999 (in “The Inmates Are Running the Asylum“) in riferimento agli utilizzatori dei software da lui sviluppati, intervistati per aumentarne la fruibilità. Il trasferimento del concetto al marketing e alle vendite ha spostato il focus dall’utilizzo all’approccio all’acquisto: si cercano di individuare i potenziali clienti, più che i reali user dei prodotti o servizi, quindi nell’eCommerce si parla di Buyer Personas anziché di User Personas.
Ecco cosa sono le buyer personas secondo la definizione di Hubspot:
Le buyer personas sono rappresentazioni semi-fittizie dei tuoi consumatori ideali, basate su ricerca di mercato e dati reali sui clienti esistenti.
Dovresti disegnare le buyer personas del tuo eCommerce in modo da poterci dialogare come si trattasse di un consumatore reale. Per questo, è necessario descrivere le loro caratteristiche socio-demografiche, abitudini e comportamenti, obiettivi e motivazioni: più si è dettagliati e più sarà facile immaginarsi quel prototipo come un cliente in carne ed ossa, con un nome e cognome, magari. Le prime informazioni riguarderanno età, lavoro, localizzazione geografica, la situazione economica e familiare.
Ma il vero intento è identificare i pattern comuni di comportamento d’acquisto: è stato infatti dimostrato che alcuni passaggi della customer journey sono gli stessi per ogni cluster di uno stesso target. Nel profilo di una buyer persona saranno incluse le necessità urgenti, le aspettative, le barriere all’acquisto e i criteri decisionali: un concetto molto vicino è quello dell’Ideal Customer Profile (ICP), cioè il consumatore o l’azienda che otterrebbe maggior valore dal tuo prodotto o servizio. Disegnando al meglio questi profili e personalizzando di conseguenza tutte le attività di marketing, le tue inserzioni saranno più pertinenti, i tuoi contenuti verranno più letti e attirerai sul tuo eCommerce consumatori più propensi all’acquisto.
Spesso un eCommerce si riferisce a un pubblico variegato, così risulta necessario costruire più di una buyer persona. In questo modo, nel momento in cui si scrive un contenuto o si pianifica una nuova offerta, ci si può riferire a questa o quella buyer persona e personalizzare così l’attività.
Differenza tra buyer personas e target
Il target individua un gruppo di potenziali clienti con delle caratteristiche in comune. La definizione del target si basa su statistiche socio-demografiche ed è particolarmente usata nei media tradizionali (tv, giornali) ma anche nel mondo digitale, ad esempio nel programmatic advertising. Un esempio di target è: “Uomo, età 45-55, padre di famiglia, alto-spendente, sedentario, del centro-nord Italia“. Il target nell’eCommerce coincide quindi con l’insieme dei cluster – gruppi di persone con rilevanza statistica – interessanti per gli obiettivi di business, ottenuti da sondaggi, dati sul traffico del proprio sito e delle audience dei propri canali social o dallo studio dei competitor. Perde rilevanza l’umanità dietro questi profili, a vantaggio del dato.
La buyer persona descrive in modo dettagliato un cliente ideale e si basa sui consumer insight, ovvero gli obiettivi che muovono il comportamento di questo cliente ideale. Un esempio di buyer persona può essere: “Alice Bianchi, 42 anni, sposata con un figlio, laurea in giurisprudenza, avvocato, residente a Torino, appassionata di cucina e romanzi noir, ha poco tempo libero, le piace cercare sconti per shopping online e offline, è attenta alla sostenibilità e ai valori dei brand, acquista in totale autonomia dopo aver visualizzato comparatori e recensioni,…”
Qui abbiamo approfondito 3 tipologie di Buyer Personas su cui puntare a Natale e nei periodi chiave dell’eCommerce.
Tipicamente, le buyer personas sono maggiormente usate nell’Inbound Marketing e quindi nel B2B: essendoci più decision maker nelle aziende, è importante includere nella descrizione della buyer persona il ruolo aziendale, i rapporti di lavoro e il potere decisionale.
Come costruire le buyer personas
La base per costruire le buyer personas del proprio eCommerce coincide coi dati sul pubblico che già segue l’attività online: le informazioni aggregate sul pubblico su Google Analytics, Facebook Audience Insights, Twitter Analytics, gli Analytics di LinkedIn forniscono già preziose informazioni demografiche, sugli interessi e le attività lavorative.
Ulteriori indicazioni – più di valore qualitativo – si possono ricavare dal team degli addetti alla vendita o del customer care, ogni giorno a contatto diretto con la clientela. Tipicamente si effettuano poi sia interviste a consumatori attuali o potenziali o ex clienti e si inviano survey online a un campione di contatti.
Dopo la raccolta dei dati e l’elaborazione delle caratteristiche comuni e più rilevanti, si può cominciare a delineare il profilo della buyer persona. Per prima cosa, le diamo un nome e un cognome, non solo per distinguerla da eventuali altre, ma, soprattutto, per immaginarla come una persona reale. Anche darle un volto fittizio – magari illustrato – aiuta in questo. Poi ne definiamo:
- dati anagrafici di base (età, genere, città di residenza, lingua)
- situazione lavorativa
- situazione familiare e stato sentimentale
- livello di istruzione
- fascia di reddito
- interessi e hobby
- comportamento online
- propensione alla spesa
- necessità e pain points da risolvere
- obiettivi e desideri
Esistono tanti template per descrivere e presentare le buyer personas del tuo eCommerce ed aiutarti in questo processo: qui puoi trovare il template preparato da SemRush.
Ricordati che le informazioni più importanti per descrivere le buyer personas sono quelle riguardanti il loro processo decisionale e d’acquisto. Se si è stati sufficientemente abili nel descriverlo, sarà più semplice domandarsi se i propri prodotti e servizi rispondono ai loro obiettivi e se la comunicazione e la strategia commerciale sono coerenti al modo in cui si approcciano alla tua azienda.
Strumenti per individuare le buyer personas del tuo eCommerce
Tra gli strumenti per individuare le buyer personas, iniziamo da quelli per condurre questionari:
- SurveyMonkey
- Typeform
- Google Form
- Alchemer
Tutti questi tool generano report facili da leggere e presentare. Tra questi, Alchemer è lo strumento più completo, utilizzato per ricerche di mercato e sul prodotto, Net Promoter Score e sondaggi sulla Customer Experience.
Per quanto riguarda la data collection sul pubblico dei propri canali web, oltre ai già citati strumenti di analisi forniti da Google e dalle piattaforme social, può esserti utile il Keyword Planner di Google Ads per capire i volumi di ricerca per certe parole chiave e su quali keyword puntano i tuoi competitor. Google Search Console ti aiuterà invece a capire per quali ricerche gli utenti atterrano sul tuo eCommerce. Anche Google Trends può darti dei suggerimenti sulla rilevanza di un argomento per una certa audience e come un interesse è variato nel tempo.
Segnaliamo infine Make My Persona, lo strumento di Hubspot per creare in 7 semplici step una buyer persona rispondendo a poche domande.
Le buyer personas potrebbero variare nel tempo per cambiamenti interni o esterni al tuo eCommerce (basti pensare alle variazioni nelle abitudini di consumo generate dai lockdown): sarà una buona pratica validarle periodicamente e aggiornarle.
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