L’esperienza di acquisto in un negozio online varia da settore a settore. Nell’eCommerce del lusso l’esperienza di acquisto che vive un cliente assume un particolare significato. Qui si incontrano, unendosi, i preziosi beni prodotti dai brand del luxury con la domanda dell’esigente clientela. E’ così che l’attezione di entrambe le parti si concentra sui dettagli del marchio, su aspetti estetici del prodotto e sulla qualità dei materiali. In sostanza, si trasforma un semplice prodotto in un vero e proprio simbolo, immergendo il cliente in un’emozianante esperienza di acquisto.
- Andamento dell’eCommerce del Lusso negli ultimi anni
- Strategie per ottenere un’esperienza premium in fase di acquisto
- Tool per un’esperienza di shopping esclusivo nell’eCommerce del Lusso
- Come fornire una delivery experience di alto livello
Andamento dell’eCommerce del Lusso negli ultimi anni
L’eCommerce del lusso include, per come intenderemo da qui in poi, abbigliamento, calzature, gioielli, orologi, profumi e altri accessori luxury così classificati per prezzo e/o qualità. Secondo le rilevazioni Statista sul 2021, questo mercato vale 283 miliardi € a livello globale, di cui 62 miliardi € transati online. L’esperienza di acquisto e dell’assistenza in boutique è più importante che in altre industry, ma l’accelerazione digitale spinta anche dai lockdown ha portato i suoi effetti anche qui. Si stima che entro il 2025 più del 30% delle vendite mondiali del settore avverrà online; nel 2017 erano solo il 9%. Particolarmente significativo è stato il salto dal 12% del 2019 al 23% del 2020 (fonte: The Future of Luxury, Bain & Company), dovuto soprattutto alla chiusura prolungata degli store fisici.
Gli Stati Uniti rappresentano il più grande mercato al mondo per i prodotti del lusso, raggiungendo il 31% del turnover globale (89mld € nel 2019, Bain&Company). Ma il mercato cinese è addirittura raddopiato negli ultimi 2 anni espandendosi anche nelle più remote località (21% del fatturato mondiale, con 60 mld €). Anche il Medio Oriente sta giocando un importante ruolo nella crescita di questo settore considerato ancora da molti come “di nicchia”. Europa, Giappone e il resto dell’Asia devono ancora recuperare la flessione del periodo pandemico, ma anche qui i trend sono in crescita.
Il luxury è sempre più dominato dai grandi brand. I leader di settore hanno raggiunto una quota pari al 33% dell’intero mercato, quasi raddoppiata rispetto al 17% del 2000. Louis Vuitton (del gruppo LVMH) è il brand luxury con più valore al mondo (stimato di 47,2 mld $).
Tra i siti eCommerce del lusso, il 40% è controllato dai brand, in aumento rispetto al 30% del 2019. I marketplace del settore hanno vissuto una crescita importante soprattutto nel 2020 e 2021. Tra questi ricordiamo, nell’abbigliamento, Farfetch, Net-A-Porter, Nordstrom, Matches Fashion, MyTheresa e Italist.
Strategie per ottenere un’esperienza premium in fase di acquisto
Nel settore lusso, il cliente è prima di tutto alla ricerca di un’esperienza esclusiva e appagante; il prodotto passa quasi in secondo piano. L’aquirente online è attento alla mission e ai valori mostrati dal brand, al loro posizionamento su certi temi a loro sensibili e soprattutto è molto esigente verso un’assistenza personalizzata, comparabile o perfino preferibile a quella in negozio. Un cliente che si sentirà speciale tenderà a interagire più volentieri e più emotivamente col tuo marchio.
Ma come fornire un’esperienza premium a partire dalla fase d’acquisto? Oltre ad una vetrina web elegante, d’impatto e capace di raccontare ed emozionare (qui puoi trovare best practice sul miglioramento della scheda prodotto), l’eCommerce può far ricorso a queste strategie:
PERSONALIZZAZIONE WEB
Una delle strategie per rendere “sartoriale” lo shopping online è contestualizzare i contenuti e le offerte in base alle caratteristiche del visitatore. Gli utenti – anche con la semplice navigazione – trasferiscono una serie di dati, che possono essere elaborati per creare una customer journey su misura di preferenze o caratteristiche socio-demografiche.
Si parla dunque di una personalizzazione “rule based”. Questa tipologia di personalizzazione è fondata su regole di segmentazione prestabilite da un team specializzato. Un altra procedura tramite cui creare contenuti custom è quella basata sul machine learning. Qui un algoritmo individua il segmento dell’utente e configura la sua esperienza. Vedremo nel prossimo paragrafo alcuni tool in grado di sostenere questa strategia.
SECRET BRAND EXPERIENCES
L’acquisto di un bene di lusso è strettamente collegato allo status, per questo l’esclusività e la scarsità sono driver molto potenti. Alcuni brand creano eventi o aree VIP accessibili solo ad alcuni clienti selezionati o su invito. Un esempio può essere la presentazione e il lancio in live streaming di una nuova collezione nella moda o la possibilità di prenotare delle edizioni limitate di un prodotto.
INTERATTIVITA’ E IMMERSIONE
Nell’ecommerce del lusso è possibile sorprendere e coinvolgere emotivamente l’utente ancor più che dal vivo, attraverso la realtà virtuale o aumentata. Prada, per esempio, ha lanciato il suo progetto di Virtual Reality. Aderendo a questo progetto, l’utente può visitare non solo i suoi principali flagship store ma anche le città in cui si trovano, utilizzando un visore.
Un’altra tecnologia in grado di avvicinare il prodotto all’eShopper è il “virtual try on” sia per accessori che per abbigliamento. Si tratta di una simulazione in realtà aumentata della “prova in camerino”, un’altra rivolozionaria novità apportata dal digitale.
I brand luxury stanno iniziando a esplorare anche le nuove opportunità del metaverso: è il caso dell’esibizione interattiva “Gucci Garden“, in collaborazione con Roblox, o della collezione lanciata da Balenciaga su Fortnite.
SHOPPING ASSISTANCE ONE-TO-ONE
Il cliente di questo settore vuole sentirsi prima di tutto coccolato e seguito durante la scelta d’acquisto. In questa, ancor più che in altre industry, garantire un’assistenza con operatori 24 ore su 24 e per tutte le lingue dei mercati serviti può avere un peso determinante. L’assistente non risolve semplicemente i problemi, ma, accedendo allo storico del cliente, può consigliarlo e fargli scoprire nuovi articoli, esattamente come un commesso. In alternativa o in aggiunta, vengono utilizzati chatbot basati sull’intelligenza artificiale, come fanno Louis Vuitton e Prada.
Tool per un’esperienza di shopping esclusivo nell’eCommerce del Lusso
Tra la moltitudine di tipologie di tool che aiutano a rendere unica l’esperienza di shopping nei luxury store vi sono quelli di personalizzazione. Uno di questi è Clerk.io. Questo strumento permette – tra le altre cose – di mostrare i prodotti che l’utente è più propenso ad acquistare secondo i dati raccolti automaticamente. E’ possibile inserire questa interessante view sul sito eCommerce, sulle email o ovunque si inserisca lo script. Così è possibile intercettare al momento giusto del suo journey il bisogno latente dell’acquirente. La personalizzazione passa anche dalla customizzazione – fin nei dettagli – del prodotto. Aderendo al progetto Gucci DIY è possibile rendere unici borse, portafogli e maglioni con lettere, materiali e colori.
Ma non finisce qui! E’ ormai sotto gli occhi di tutti come la tecnologia abbia pervaso ogni capillare di un settore che non accenna ad arrestare la sua crescita. Vue.ai è un software di gestione dell’esperienza del consumatore basato sull’intelligenza artificiale. Viene utilizzato da molti brand del settore fashion di lusso poiché permette la gestione ottimizzata del catalogo online in chiave visual.
Lo sviluppo di un servizio personalizzato e la creazione di foto prodotto in ambiente tramite un sistema drag&drop dedicato sono altri due vantaggi di Vue.ai. Questo tool viene utilizzato da aziende del calibro di Valentino e Diesel. Lo scopo per cui queste importanti realtà utilizzano Vue.ai è aumentari i ricavi senza aumentare i costi. Arduo obiettivo, reso più definito da strumenti come questo. Spingendosi ancora oltre, molti brand luxury stanno investendo per offrire esperienze nel “metaverso“: si va da sfilate virtuali alla vendita di collezioni virtuali.
Come fornire una delivery experience di alto livello
Tutti i tipi di comunicazione dovrebbero essere curati nei minimi dettagli da un’azienda eCommerce del settore lusso. Il consumatore si ricorderà dell’esperienza d’acquisto sul sito ma anche di quella di attesa della consegna, che spesso incide anche sulle recensioni.
Affidarsi a tool specializzati come Qapla’ può facilitare di molto l’operatività giornaliera del reparto di Customer Care. Il cliente, ansioso di ricevere il suo ordine, viene costantemente informato sullo stato della sua spedizione. Attraverso l’inserimento del tuo logo e del tuo copy in un template di email, il cliente sarà cullato dalla voce del tuo brand; sarà notificato al momento giusto e nella lingua giusta.
Accompagnare il cliente nella fase di post-acquisto significa non solo regalargli una perfetta esperienza di consegna, ma anche fidelizzarlo e garantirsi un ritorno all’acquisto. Nell’eCommerce del lusso nessun dettaglio è da tralasciare.
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