Il fattore prezzo è essenziale all’interno del processo decisionale di acquisto dei consumatori, offline come online. Nel mondo degli eCommerce, però, c’è un aspetto peculiare da prendere in considerazione: nel momento in cui un utente non è convinto del tutto di un particolare prezzo, può mettersi alla ricerca di un’offerta migliore con pochi clic, in pochi secondi.
Cosa dovrebbe fare quindi il gestore di un eCommerce per assicurarsi sempre nuovi clienti? Di certo non è possibile continuare a ridurre i prezzi: è invece necessario implementare delle intelligenti politiche di pricing, basate su studi reali del comportamento dei consumatori. Per questo motivo ti spiego come ottimizzare il prezzo e come presentarlo nel modo più efficace a partire dai risultati di indagini puntuali di neuromarketing, per far capire al pubblico che i prezzi esposti sono effettivamente equi, e persino convenienti, così da aumentare le vendite.
- Neuromarketing e percezione dei prezzi online
- Come ottimizzare i prezzi nel tuo eCommerce
- L’effetto ancoraggio
- Come indicare gli sconti nel modo più efficace
- Bundle e prodotti suggeriti
Neuromarketing e percezione dei prezzi online
Quando si parla di ottimizzazione dei prezzi per eCommerce si pensa spesso che l’unica strategia vincente per convincere gli utenti sia quella di abbassare per quanto possibile la cifra finale. Ma non è così: analizzando gli studi di psicologia applicati alle tecniche di sconto si scopre infatti che esistono strategie che, pur comportando una riduzione dei prezzi, non portano affatto alla conversione sperata. Gli esperti di neuromarketing studiano da anni questi comportamenti a prima vista stravaganti, per capire qual è il ruolo del subconscio all’interno del processo di decision-making del consumatore.
Una cosa è certa: nel momento in cui il consumatore ha la sensazione di trovarsi davanti a un prezzo conveniente, i suoi livelli di ossitocina, il cosiddetto “ormone della fiducia”, aumentano, mentre i livelli di stress diminuiscono.
Ora ti insegno come applicare i risultati raggiunti nel campo del neuromarketing per ottimizzare i prezzi del tuo eCommerce.
Come ottimizzare i prezzi nel tuo eCommerce
Tre opzioni sono meglio di due
Ecco una tecnica molto usata nelle strategie di pricing, in quanto molto efficace. Gli studi e le prove sul campo dimostrano che, tra tre prodotti simili con tre prezzi diversi (uno basso, uno medio e uno alto) il consumatore tenderà sempre a escludere quello più economico. Ecco allora che, se si desidera spingere un prodotto, sarà bene accostarlo a un prodotto più economico e a uno più caro. Una piccola percentuale sceglierà quest’ultimo, praticamente nessuno il più economico, e tutti gli altri opteranno per il medio.
Proponi prezzi altamente dettagliati
Come sappiamo le emozioni hanno un ruolo fondamentale nei processi di acquisto. Ma questo non significa che il processo logico sia annullato. Soprattutto in certi casi, la parte razionale della nostra mente ha comunque una parte importante. Ecco allora che spesso conviene proporre dei prezzi dettagliati, e non numeri “tondi”: 219,24 euro, e non 220 euro. Uno studio dell’Università della Florida ha dimostrato che nella mente dei consumatori una cifra tonda viene spesso assunta come figlia di un gonfiaggio artificiale del prezzo. Quando si parla di prodotti che non vengono acquistati “di pancia”, per esempio di prodotti hardware per l’informatica, meglio quindi proporre prezzi dettagliati.
Posizionare il prodotto più caro a sinistra
Leggiamo da sinistra a destra, e questo vale anche per la navigazione sugli eCommerce. Posizionando il prodotto più caro a sinistra, il consumatore accoglierà come convenienti tutti gli altri prodotti seguenti. Avendo la sensazione di essere di fronte a delle buone offerte, sarà più propenso ad effettuare l’acquisto.
Meno sillabe, più vendite
Uno studio della Clark University ha dimostrato che, tra due pezzi simili, quello che contiene meno sillabe a livello fonetico sembrerà più alto. Un prezzo di 21,90 euro (7 sillabe) dà quindi l’impressione di essere più alto di 21,94 euro (9 sillabe). Vale la pena tenerne conto quando si impostano i prezzi di prodotti che solitamente vengono acquistati d’istinto.
Il numero 9, magico
Dappertutto possiamo vedere prezzi che finiscono con la cifra 9, o persino con il numero 99. Uno studio dell’Università di Chicago e del MIT ha previsto la stampa di 3 differenti cataloghi di abbigliamento. Nelle diverse versioni lo stesso capo era presentato a 34, a 39 e a 44 dollari. Ebbene, seppur più caro rispetto a quello a 34 dollari, la versione da 39 ha portato a più vendite, e a grandi profitti. Allo stesso tempo, proporre solamente prodotti che finiscono con la cifra 9 potrebbe creare sospetto: meglio non esagerare.
Proporre un prezzo giornaliero
Ecco una strategia che funziona bene per tutti i servizi di abbonamento. Anziché presentare un prezzo annuale o mensile, vale sempre la pena provare a proporre il prezzo giornaliero, che sarà automaticamente molto più basso. A parità di prezzo finale, questa opzione attirerà maggiori simpatie e maggiori acquisti, seguendo ragionamenti del tipo “è come una tazza di caffè al giorno”.
Fare A/B test, con attenzione
Per scoprire la migliore tecnica per ottimizzare il prezzo, vale la pena effettuare degli A/B test, ponendo per esempio in prezzo a 19.99 e un prezzo a 20.00. Va però detto che ci sono compagnie che hanno passato dei brutti quarti d’ora per essere state colte a effettuare test simili: per agire in sicurezza, meglio effettuare questi test non sul medesimo prodotto, quanto invece su due prodotti in tutto e per tutto simili.
L’effetto ancoraggio
Tutto è relativo. E per capirlo è sufficiente fare un esperimento semplicissimo: riempiamo tre bacinelle d’acqua. Nella prima mettiamo acqua fredda, nella seconda acqua tiepida e nella terza acqua calda. Mettiamo una mano nell’acqua fredda, l’altra nell’acqua calda, per qualche secondo. Poi spostiamo entrambe le mani nell’acqua tiepida: una mano sentirà caldo, l’altra freddo.
Questo processo mentale viene chiamato ancoraggio, ed è stato studiato sul campo, prima di molti altri, da Tversky e Kahneman. Come applicarlo nel tuo eCommerce? Semplice: dovresti presentare dei prodotti con un prezzo alto a fianco dei prodotti a prezzo minore che intendi vendere. In questo modo, per l’effetto ancoraggio, il secondo prodotto sembrerà decisamente economico, pur presentando magari in realtà un prezzo perfettamente in linea con il mercato, o perfino più alto.
Come indicare gli sconti nel modo più efficace
Di certo, nelle strategie di pricing, gli sconti sono un elemento fondamentale, di cui ben pochi eCommerce possono fare a meno. A fare eccezione possono essere i negozi online che vendono beni di lusso, e che non vogliono apparire cheap in nessun momento. Ma come presentare gli sconti al meglio per aumentare le vendite?
Il prezzo scontato a destra
Torna anche qui il presupposto della lettura da sinistra verso destra. Quando presentiamo sia il prezzo originale che quello scontato, meglio mettere sempre il primo a sinistra, e il secondo a destra, per le logiche viste sopra.
Usare colori diversi
Per dare peso agli sconti è bene sacrificare, quando necessario, anche la coerenza stilistica di una pagina online. Il consiglio è quello di presentare prezzo originale e prezzo scontato con design diversi, in termini di colore e/o font e/o dimensione. In questo modo sarà più facile enfatizzare la differenza di prezzo.
Per prodotti economici, meglio usare la percentuale
Meglio dire che c’è uno sconto di 3 euro o dire che c’è uno sconto del 20%? Quando il prezzo è ridotto – in linea di massima sotto ai 100 euro – la percentuale fa percepire al consumatore un valore maggiore. Al di là dei 100 euro, invece, meglio indicare direttamente il risparmio risultante.
Scarsità e urgenza
Tra i bias più potenti indicati dagli esperti del neuromarketing ci sono quelli legati alla scarsità e all’urgenza. Stai scontando un prodotto che vuoi spingere in modo particolare? Mostra quanti prodotti ti restano in magazzino (scarsità) o poni un limite temporale (urgenza).
Bundle e prodotti suggeriti
Le politiche di bundle pricing hanno l’obiettivo di ottimizzare le politiche di prezzo quando si parla di cross-selling e della vendita di prodotti per pack. I vantaggi per l’eCommerce sono chiari: i costi di spedizione e di logistica ridotti, l’aumento diretto del prezzo al carrello, l’incremento dei prodotti venduti e via dicendo. Il cliente, da parte sua, si trova davanti a un’offerta economicamente più conveniente.
L’importante è però non creare dei raggruppamenti obbligatori o senza alternative: se proponiamo dei pack di 5 paia di calzini, pur a un prezzo scontato, il consumatore che desidera acquistare solamente un paio non effettuerà alcun acquisto. Ecco allora che sarà bene adottare le classiche tecniche di cross selling (limitandosi a suggerire dei prodotti complementari) o dare più opzioni di acquisto, senza mai creare delle barriere.
AUTORE:
Andrea Saletti
Web marketing manager @ Pronesis srl. Consulente e formatore di neuromarketing e scienze della persuasione applicate al web in ambito universitario e aziendale (IUSVE, IULM, LUISS, 24h Business School), è da anni punto di riferimento come relatore sul tema della psicologia digitale ai più importanti eventi di web marketing nazionali. È inoltre coordinatore di dipartimento in AINEM (associazione italiana neuromarketing) e autore del libro “Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web”, considerato come uno dei testi più autorevoli in Italia sull’argomento.
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