Il 24 Ottobre 2023 la nuova ricerca “I partner delle aziende eCommerce” è stata presentata a Milano da Casaleggio Associati. Qapla’, piattaforma per la gestione delle spedizioni e il marketing post-vendita, ha contribuito come sponsor per la realizzazione dello studio e dell’evento di presentazione.
Il panorama dei servizi e delle tecnologie a supporto del commercio elettronico è molto variegato e si evolve velocemente anche andando incontro alle differenti esigenze, dallo store in fase di startup alle realtà enterprise: una mappatura di questo ecosistema è utile per capire le direzioni che sta prendendo il retail online in Italia, in base alle scelte più comuni degli eCommerce manager intervistati in questo report.
Ecco le principali evidenze del nuovo report 2023:
- La scelta di partner e servizi esterni da parte dell’eCommerce Manager
- Piattaforme eCommerce e marketplace: il nuovo scenario
- I sistemi di pagamento più scelti dagli eCommerce e la resistenza del contrassegno
- Il quadro attuale di logistica e spedizioni eCommerce e le maggiori novità
- In quali aree marketing investono di più gli eCommerce
- I nuovi servizi per eCommerce basati sull’Intelligenza Artificiale
Quali sono le principali aree del business online che l’eCommerce Manager mediamente sente l’esigenza di migliorare? È il quesito di partenza che si è posto la ricerca di Casaleggio Associati. Innanzitutto, è stata rilevata la crescita del ruolo decisionale dell’eCommerce Manager in tante realtà, anche omnichannel, in seguito all’aumento del fatturato online negli ultimi anni. Sono in capo a questa figura attività chiave tra cui il monitoraggio delle vendite online, la gestione del team interno e le relazioni con le altre aree aziendali. Inoltre, è sempre più spesso l’eCommerce Manager a scegliere i servizi e le tecnologie utili per la crescita dello store.
Nel momento in cui emerge l’esigenza di una nuova funzionalità o tecnologia, le strade possono essere 2: “make” o buy“, ovvero sviluppare la feature in casa oppure acquistare da un fornitore esterno. Negli ultimi anni la scelta sta ricadendo sempre più verso l’adozione di sistemi SaaS, in quanto ready-to-use e generalmente modulari e flessibili, adatti alla crescita di un progetto in cui non si può investire fin da subito budget importanti in infrastrutture o risorse. Anche Qapla’ segue questa logica: la piattaforma di gestione delle spedizioni è pensata per essere facilmente integrabile, pronta fin da subito e scalabile, senza sviluppi interni da parte dell’eCommerce.
Una volta compiuta la scelta del servizio, qual è il livello di soddisfazione dell’eCommerce manager? Questo è ciò che emerge dal report:
I servizi che soddisfano maggiormente i merchant sono i sistemi di pagamento (76% di soddisfazione media) e le piattaforme eCommerce (70% di soddisfazione media). Si registra tanto spazio di miglioramento per le “tecnologie di frontiera“, i servizi di marketing, CRM e tool di Customer Service e servizi legati a logistica e spedizioni.
Qapla’, piattaforma per la gestione delle spedizioni e il marketing post-vendita, è stato menzionato tra quei servizi che più rendono soddisfatti i professionisti eCommerce:
L’esigenza di cercare nuove tecnologie sorge in particolari momenti di vita dello store: all’inizio del progetto, al superamento di 1 milione di fatturato, all’inizio o a un passo successivo dell’espansione cross-border, in caso di evoluzione del modello di business (ad esempio la conversione in marketplace) o quando si è reduci da periodi di forte stress per l’azienda, come il Black Friday o, più in generale, la Peak Season, in cui possono essersi verificati problemi o cali della qualità del servizio offerto.
Casaleggio Associati ha studiato i motivi principali che muovono i merchant nella ricerca di nuovi servizi:
- necessità di nuove funzionalità (69%)
- necessità di innovazione (51%)
- espansione di mercato o di clienti (42%)
- problemi o limiti tecnici (42%)
- necessità di ridurre i costi (36%)
- scarsa assistenza (25%)
- peggioramento del servizio (11%)
I maggiori investimenti previsti dagli eCommerce manager nei prossimi 12 mesi riguarderanno piattaforme eCommerce (per il 70% del campione), servizi di advertising (69%) e tool di marketing (68%).
Stiamo vivendo una svolta nel panorama delle piattaforme eCommerce o CMS (Content Management Systems). Il primo sviluppo del commercio elettronico in Italia è stata accompagnata in prevalenza dall’acquisto di piattaforme così dette “on premise“, ovvero installate sui server del merchant e gestite in autonomia, coi relativi sviluppi. È il caso di Prestashop, Magento, Opencart e CS-Cart. Oggi si stanno diffondendo maggiormente nel mercato italiano, soprattutto per gli store di dimensioni più contenute, con un fatturato fino a un 1 milione €, le piattaforme SaaS, ovvero ospitate su cloud e sviluppate dal fornitore stesso. Tra queste, il report di Casaleggio Associati segnala:
- Shopify
- Storeden, oggi divenuto TeamSystem Commerce
- Ecwid (integrabile con WordPress o Drupal)
- VTEX
- SquareSpace (utilizzato per un target nord-americano)
- Kooomo
- Gemini Commerce
- Woocommerce (per startup che partono da un blog)
- Wix Stores (per startup orientate al design)
I CMS on premise vengono ancora scelti quando la necessità di personalizzazione avanzata richiede una gestione interna degli sviluppi. Tuttavia, le piattaforme SaaS stanno riscuotendo sempre più successo anche sul segmento Enterprise per i minori costi nascosti legati a manutenzione e personale. Esistono anche soluzioni ibride come Shopware, che, tramite un sistema API first, consente modifiche al codice.
Una novità che sta prendendo piede è poi quelle delle piattaforme headless, soluzioni che separano il backend del sito dall’interfaccia utente, tramite un layer di API. Questo consente una maggior libertà di personalizzazione, a partire dai così detti microservizi, e l’integrazione di soluzioni di partner non appena rilasciate con interfaccia API. Seguono questa struttura BigCommerce, AdobeCommerce, Shopify Plus, Snipcart, Salesforce Commerce Cloud e CommerceTools.
Un altro punto della ricerca su cui merita soffermarsi riguarda i marketplace. Negli ultimi anni, il loro ruolo è risultato cruciale nella strategia di molti merchant in Italia: il 65% degli eCommerce dichiara di essere presente su almeno un marketplace, evidenziando una crescita significativa rispetto al 49% dell’anno precedente. I retailer tendono a non disperdere i propri sforzi su troppi canali di vendita: il 46% vende solo su 2 o 3 marketplace, in particolare nei settori Moda ed Elettronica.
Quanto incidono in termini di vendite? Non poco, secondo i dati raccolti da Casaleggio Associati. Per il 23% delle aziende rappresentano più del 75% del fatturato totale (in crescita rispetto al 9% dello scorso anno), mentre per il 27% l’incidenza è inferiore al 10%. I settori con minori vendite sui Marketplace sono arredamento, tempo libero e articoli per casa e ufficio. La varietà di marketplace disponibili è in aumento, estendendosi dai generalisti internazionali a quelli settoriali o specifici per certe aree geografiche, tra cui ManoMano, Zalando, Farfetch, Leroy Merlin, Macy’s, Mentor o AliExpress.
Tra le aree di miglioramento del proprio business, i sistemi di pagamento sono in cima alle agende degli eCommerce Manager. Il 34% dei merchant dichiara di voler investire per questi servizi, per aumentare le vendite. Benché il “total cost of ownership” della gestione dei pagamenti tramite una o l’altro fornitore dovrebbe guidare di più le scelte dei manager, il cambio spesso non avviene per questioni di pricing e percentuali sul transato ma per integrare nuovi servizi con l’obiettivo di un maggior conversion rate, tra cui il pagamento a rate (BNPL) o gli addebiti automatici o senza OTP.
Questa è la diffusione attuale dei sistemi di pagamento negli eCommerce italiani, secondo i dati del report 2023:
- carta di credito (37%)
- digital wallet (27%)
- bonifico (10%)
- contrassegno, ovvero pagamento alla consegna (9%)
La ricerca presentata da Davide Casaleggio e Luca Eleuteri ha rilevato circa 300 corrieri attivi in Italia, riconducibili a 17 operatori di spedizioni: BRT, DHL, GLS, SDA, TNT, FedEx, Amazon, Sailpost, Elleci, Hermes, PonyU, Nexive, Poste Italiane, Bpost, Asendia, DB Schenker. Questi trasportatori sono utilizzati prevalentemente per consegne espresse, ovvero entro il giorno successivo per le spedizioni nazionali; i servizi “postali” vengono scelti anche per consegne “deferred”, ovvero tra i 3 e i 5 giorni. Per le spedizioni internazionali, invece, solo operatori globali come DHL, FedEx e UPS riescono a garantire consegne espresse.
Un dato molto interessante che emerge dal report di Casaleggio Associati è quello sulla divisione del mercato da parte dei corrieri eCommerce, che riportiamo qui sotto. I dati disponibili si fermano al 2019 ma si nota un trend cha va verso una minor concentrazione di mercato: col tempo, sono entrati nuovi player e alcuni dei già presenti hanno differenziato le offerte per soddisfare le diverse esigenze degli eCommerce.
Un’altra evidenza dello studio su cui riflettere è che solo il 41% degli eCommerce è soddisfatto dal rapporto qualità/costi dei propri corrieri, mentre per il 54% dei merchant è migliorabile e il 5% si dichiara insoddisfatto e pronto a cambiare corrieri. La maggior consapevolezza della centralità del servizio di spedizione all’interno della User Experience complessiva del cliente aumenta le aspettative e le pretese del merchant. Ciò riguarda anche la fase dei resi, servizio su cui ancora i corrieri espressi non puntano molto data la poca redditività. Il 68% dei resi viene gestito tramite Poste Italiane, grazie alla loro rete capillare di punti di rilascio della merce (dato: AGCOM, 2019).
Tra le principali novità, si segnalano la crescita di servizi di same day delivery e un aumento del numero di retailer che hanno affidato la propria logistica ai markeplace, Amazon in testa (si è passati, in 3 anni, dal 2% al 10% fino al 18% attuale). Stanno emergendo anche altri imponendo servizi esterni di gestione logistica sempre più strutturati per l’eCommerce, come Fiege, PVS Services Italia, Save Logistica, Getbyrd, Arvato, Radial, Fiodor, GXO e Gruppo Sinergia. Nel 62% dei casi, tuttavia, la gestione del magazzino rimane ancora in carico all’azienda.
Un altro trend relativamente nuovo e che sta vivendo un’accelerata è la diffusione dei punti di ritiro (locker e esercizi commerciali dove ritirare l’ordine o riconsegnare un prodotto per il reso): secondo i dati Agcom, in Italia, si contano circa 8000 PuntoPoste, 5800 locker Amazon, 4000 punti Indabox, 3500 DHL Service Points, a seguire altri operatori. La principale differenza tra i vari servizi PUDO (Pick Up Drop Off points) consiste nell’esclusività: alcuni sono multi-operatore e quindi possono essere integrati con più corrieri, altri sono di proprietà del corriere stesso che offre il servizio (è il caso di FedEx/TNT, Poste Italiane e Amazon).
Un’attività eCommerce difficilmente può mantenersi in buona salute senza appropriati investimenti in marketing. Tutti servizi a supporto di quest’area, detta MarTech, è valutata quasi 350 miliardi di dollari, con previsioni di crescita oltre i 500 miliardi entro il 2028 (fonte: Statista). Il budget marketing delle aziende eCommerce è così attualmente distribuito:
La ricerca ha calcolato un costo di acquisizione medio del cliente (CAC) di 32 € in Italia, con tutte le dovute differenze legate ai settori merceologici. Solo il 33% dei merchant ritiene soddisfacente la strada attualmente percorsa per la promozione online del proprio store, in particolare il social media advertising viene percepito come difficoltoso o insoddisfacente dal 65% del campione analizzato. Il 50% degli eCommerce Manager prevede comunque di aumentare le risorse legate ad attività sui social media (e il 37% le manterrà invariate).
Il 2023 è stato senz’altro l’anno dell’Intelligenza Artificiale. Non è chiaramente una novità di quest’anno ma l’hype generato dal rilascio di ChatGPT-3 e ChatGPT-4 Bard, MidJourney e diversi altri tool di IA generativa hanno dato un forte stimolo a tutte le tecnologie basate su AI.
In particolare, il report si sofferma sui tool di Conversational Commerce: tecnologie omnicanale, tra cui Indigo e Oct8ne, che tramite chatbot e assistenti virtuali mirano a ridurre la distanza tra consumatore e brand, con conversazioni sempre più simili a quelle con un essere umano, con risposte personalizzate in base alle preferenze dell’utente e raccomandazioni di prodotti in tempo reale.
Gli sviluppi sull’AI hanno visto nascere anche servizi specializzati sulla generazione di contenuti con brand identity e tone-of-voice stabilito dal merchant. Si va dai testi delle schede prodotto, del sito o del blog, alle immagini e i video usate per promozioni o sul sito stesso.
Sono in parte legati all’intelligenza artificiale anche i servizi di monitoraggio e elaborazione dei dati interni ed esterni, che hanno visto un’evoluzione importante. Tra questi si segnalano, per quanto riguarda lo studio dei prezzi di mercato, Skipper, Qberg, Competitoor e, per quanto riguarda lo studio dei dati interni e delle preferenze dei clienti, Clerk.io, IEM-Explore e Loqate.
