Live Shopping: strategie, success stories e consigli - Intervista a Marianna Chillau | Qapla' Blog
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Q’corner: Live Shopping e Black Friday con Marianna Chillau

Il Live Shopping è tra i trend più interessanti in ambito eCommerce nell’ultimo periodo. Il successo di piattaforme video e live (Tik Tok, Twitch, YouTube Live) è un sintomo di quanto il format della diretta sia apprezzato dal pubblico, perché di creare una connessione diretta e senza barriere con il content creator. Abbiamo intervistato Marianna Chillau, CEO di Marlene, per approfondire come questo canale può dare un boost alle vendite online e quali strategie attuare in vista del Black Friday e, più in generale, della Peak Season.

Guest's Qorner

Lo spazio a cura dell'esperto di settore

Marianna Chillau

CEO, Marlene
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Il Live Shopping è il format che consiste nella vendita e promozione di prodotti tramite dirette. Le live possono essere ospitate sul sito eCommerce, app o social.

Le live consentono di presentare prodotti attraverso dimostrazioni in diretta e di interagire allo stesso tempo con gli utenti: tramite chat, gli spettatori possono infatti porre domande e ricevere risposte in tempo reale, ottenendo suggerimenti e consigli dagli esperti e fugando eventuali dubbi che frenano l’acquisto.

Il Live Shopping, dunque, crea un canale di conversazione e comunicazione diretta tra brand e consumatori, ricreando l’esperienza di relazione e consulenza tipica dello shopping in negozio, dove il cliente è guidato dall’addetto vendita. In questo senso, il Live Shopping apre una dimensione umana nell’eCommerce, che mancava.

Ma le live non sono solo una forma di assistenza all’acquisto: sono anche e soprattutto contenuti di intrattenimento, veri e propri “piccoli show” capaci di coinvolgere e tenere gli utenti incollati allo schermo.

Tutto questo si traduce in un maggiore engagement della community, che a sua volta accresce conversioni e fidelizzazione. Ma solo se c’è alla base una strategia ragionata e ben sviluppata.

A livello globale, il mercato del Live Commerce è trainato principalmente dalla Cina, dove questo fenomeno ha visto la luce e ha conosciuto una crescita impressionante fin dal 2016. Si pensi che nel 2022, il mercato del Live Commerce in Cina ha raggiunto un volume di 500 miliardi di dollari, arrivando a rappresentare il 25% delle vendite eCommerce totali (fonti: Forbes e Statista).

Negli ultimi anni, il Live Shopping ha cominciato a diffondersi anche al di fuori della Cina. Sebbene a un ritmo più contenuto, il fenomeno è in crescita in tutto il mondo. Basandosi sull’evoluzione del mercato cinese, McKinsey & Company prevede che a livello globale il Live Shopping arriverà a rappresentare tra il 10% e il 20% di tutte le vendite eCommerce entro il 2026.

Negli USA, il mercato del Live Commerce potrà raggiungere un volume di 50 miliardi di dollari già entro il 2023 (fonte: CNBC).

Quanto all’Europa, anche qui il Live Shopping è in espansione, e si prevedono 160 milioni di utenti in live streaming entro il 2024, di cui 100 milioni acquisteranno nel corso delle dirette (fonte: ANSA).

Guardando all’Italia, nell’ultimo anno in particolare, sempre più brand di diversi settori hanno cominciato ad adottare questo canale e integrarlo nella propria strategia, dimostrando una forte apertura del nostro mercato a questa innovazione.

Assolutamente, la preparazione è essenziale per fare Live Shopping. Un errore è pensare che per avere successo basti attivare la tecnologia, e quindi la piattaforma per la trasmissione delle live. Ma non è così: oltre alla tecnologia, serve anche la strategia.

Prima di andare live, occorre definire un piano di Live Shopping in linea con gli obiettivi del brand, guardando a un periodo di lunga durata: questo canale, infatti, funziona soprattutto se utilizzato non per creare dirette sporadiche, ma appuntamenti fissi e regolari, capaci di costruire un pubblico ricorrente e fedele. Organizzare diverse live, in più, consente di testare diversi format e tipologie di show, così da sapere quali sono più efficaci con il proprio pubblico di riferimento.

Questo è un altro aspetto importante: non esiste un solo modello di live, ma ce ne sono svariati. Si può andare live dal punto vendita, da un evento fisico o una fiera, e anche organizzare cooking show o sfilate in Live Shopping; si può trasmettere tramite regia professionale oppure da smartphone; si possono creare giochi, quiz, contest oppure sfide tra squadre con voto da casa in diretta, e tanto altro. Le potenzialità del Live Shopping sono tantissime, e sta al brand sfruttarle appieno scegliendo la tipologia di live più giusta per il proprio business, la propria audience e i propri obiettivi.

In base al format di live scelto, è poi fondamentale selezionare e formare i presentatori più adatti, scegliendo tra figure interne all’azienda ed esperti del brand, oppure rivolgendosi a figure esterne come influencer, creator, speaker radiofonici o persino celebrity.

E poi vanno definiti i contenuti delle singole live, i prodotti da presentare, eventuali promozioni, i momenti di interazione e quelli più leggeri, di intrattenimento e di storytelling. Non si può pensare di andare live improvvisando, ma è necessario preparare tutto accuratamente definendo una scaletta, creando uno script e facendo delle prove prima della diretta.

Le live, insomma, vanno concepite come veri spettacoli, e richiedono tanto studio e preparazione. Solo così si possono fornire contenuti di alta qualità capaci di intrattenere gli utenti e trattenerli quanto più a lungo sul sito nel corso di una live experience.

Creare partnership con influencer e creator per le live può essere una mossa strategica, ma anche in questo caso molto dipende dagli obiettivi che un brand si pone. 

La collaborazione con un influencer comporta innegabili vantaggi in termini di visibilità e può contribuire ad allargare l’audience: da un lato, la partecipazione dell’influencer può essere una leva importante nella comunicazione del brand per attirare più spettatori; dall’altro lato, è l’influencer stesso a portare parte del suo seguito all’evento, promuovendolo con post o stories sui suoi canali. La collaborazione, in questo senso, aiuta anche ad accrescere la community del brand.

Un influencer può dare un contributo essenziale nel corso della live, con consigli e contenuti informativi di interesse per il pubblico, specie se è una figura verticale nel settore di riferimento del merchant o in un settore affine. Influencer e creator sono inoltre abituati a tenere live e stimolare l’engagement, e sono pertanto tendenzialmente più pronti alla conduzione di una diretta di Live Shopping, in cui il coinvolgimento della community è fondamentale.

Questo, tuttavia, non vuol dire che gli influencer non abbiano bisogno di preparazione. Bisogna infatti considerare che gli eventi di Live Shopping costituiscono un format a sé e richiedono una preparazione e una formazione ad hoc.

Parte della strategia consiste anche nel determinare in quali eventi ha senso coinvolgere influencer, quale ruolo svolgeranno in una specifica diretta – se come conduttori principali, co-host, ospiti – e quali altre figure potrebbero affiancarli. Potranno ad esempio fare da spalla a un esperto dell’azienda, che conosce a fondo i prodotti del brand, oppure a celebrity e conduttori televisivi, che possono apportare un tocco di intrattenimento alla live. Le combinazioni sono molteplici, si tratta di individuare di volta in volta quella più giusta per le proprie live.

Il periodo del Black Friday è sicuramente un’ottima occasione per entrare in contatto con i clienti attraverso una o più live. In generale, il Q4 offre numerose occasioni e festività, come appunto Black Friday, Cyber Monday, Singles’ Day o il periodo natalizio, che sono occasioni perfette da sfruttare per il proprio calendario di Live Shopping.

Benché ci siano settori per cui questo canale si dimostra più adatto, come il Fashion, il Beauty o il Food, sarebbe sbagliato pensare che il Live Shopping sia limitato a queste categorie merceologiche o ai grandi marchi. Lo abbiamo visto in Cina, dove in live si vende praticamente di tutto (persino automobili e case), ma lo cominciamo a vedere anche in Italia, dove negli ultimi mesi hanno organizzato live brand di varia tipologia, grandezza e categoria merceologica, sia B2C che B2B, con la vendita di diversi tipi di articoli: non solo prodotti di make-up o capi di abbigliamento, ma anche barbecue, gioielli, ricambi per moto e persino sex toys. 

Qualsiasi merchant può vendere in live e ottenere risultati significativi, purché sia disposto a investire tempo e risorse in questo canale con un piano strategico a medio-lungo termine, che vada anche oltre il periodo del Black Friday.

Per i merchant che puntano ad aumentare le vendite durante il Black Friday con il Live Shopping, il primo consiglio è creare un calendario editoriale ben studiato. Approfittiamo di questo periodo per organizzare non una sola live, ma diversi appuntamenti durante tutto il mese di novembre. Ad esempio, possiamo creare una prima live con un’anticipazione degli sconti del Black Friday e un’offerta esclusiva per generare interesse nel pubblico; una seconda live durante la Black Week, per spingere tutte le promo del periodo; una terza live dedicata alle offerte del Cyber Monday.

Un secondo consiglio riguarda i contenuti: non limitiamoci all’aspetto puramente promozionale, ma sfruttiamo queste dirette per offrire contenuti utili e di valore per gli spettatori. Gli utenti non seguono le dirette solo per scoprire offerte e promozioni, ma apprezzano soprattutto i contenuti informativi e i consigli degli esperti che hanno la possibilità di ottenere in live. Focalizziamo le dirette su quello che più cercano in questi mesi, ad esempio guide per la scelta del regalo perfetto, considerando anche l’avvicinarsi della stagione natalizia. Per mantenere attiva la partecipazione, includiamo anche elementi di intrattenimento e momenti di interazione diretta tramite Q&A, quiz e/o sondaggi.

Il terzo consiglio è quello di attivare una strategia omnicanale per accrescere l’audience delle live. Utilizziamo molteplici canali, sia online che offline, per raggiungere quanti più utenti nelle diverse fasi dell’evento. 1) Prima della live: comunichiamo l’evento tramite banner sul sito, post sui canali social, Email Marketing, ma anche SMS e QR code nei negozi fisici. 2) Durante la live: trasmettiamo la diretta in contemporanea sul sito eCommerce, sui canali social e su eventuali siti partner, per massimizzare la visibilità dell’evento. 3) Dopo la live: promuoviamo il replay dell’evento, che è sempre disponibile e continua generare visualizzazioni e conversioni. Si possono anche utilizzare spezzoni delle live passate per creare Shoppable Video, ossia brevi video “in stile TikTok” integrati sul sito eCommerce, così da prolungare la vita degli show e generare nuove opportunità di vendita.

Un esempio di successo di Live Shopping è sicuramente Doppelgänger. Il brand di abbigliamento ha lanciato a maggio 2023 il progetto di Live Shopping, avviando una serie di dirette sul proprio sito condotte da Filippo Nardi, personaggio TV e brand ambassador Doppelgänger.

L’attivazione di questo canale si inserisce in un progetto più ampio volto a costruire un customer journey innovativo basato sull’omnicanalità, e questo si riflette anche nella strategia adottata. Per le sue live, il marchio ha infatti deciso di puntare su dirette trasmesse dal punto vendita, con l’obiettivo di ricostruire online quella cura del cliente – valore fondamentale del brand – che si ha nella boutique. Non a caso, nella conduzione della live Filippo Nardi è spesso affiancato da figure come store manager e visual merchandiser, figure di riferimento dei punti vendita fisici Doppelgänger, oltre a ospiti appartenenti al mondo dello spettacolo.

L’approccio omnicanale adottato si vede anche nella strategia di comunicazione e promozione della live, condotta su diversi touchpoint online e offline: email, social, punti vendita, sito, influencer, Telegram, WhatsApp ed SMS. A live conclusa, inoltre, spezzoni degli eventi vengono utilizzati come Shoppable Video sul sito.

Doppelganger - Live Shopping - Qapla' Blog

I risultati si sono rivelati sin da subito notevoli. La prima live ha ottenuto oltre 68k visualizzazioni in meno di una settimana, grazie anche al replay, e ha generato 50k€ di revenue in soli 4 giorni. Si è registrato un aumento del 60% delle vendite per i prodotti della categoria lino (a cui era legata la promo). In particolare, l’85% degli acquisti è stato effettuato in modalità omnicanale, dato che dimostra l’efficacia della live anche per il Drive-to-Store (fonte: Adnkronos).

La live è stata in grado di intrattenere gli spettatori per una media di 8 minuti a utente: un tempo considerevole se confrontato con quello dei contenuti brevi che gli utenti sono abituati a consumare sui social.

Questo caso è la prova dei risultati che si possono ottenere con il Live Shopping quando viene implementato in maniera strategica.

Una soluzione di Live Shopping come Marlene permette di creare live ospitate direttamente sul sito eCommerce, le quali hanno il vantaggio di fornire un’esperienza di shopping completamente integrata e immersiva, che al momento i social nel nostro mercato non riescono a offrire.

A differenza che in Cina, da noi le live che avvengono sulle piattaforme social non consentono un checkout integrato nell’app: gli utenti sono solitamente reindirizzati al sito tramite link esterni, il che crea un percorso d’acquisto più lungo e frammentato. Nel sito, invece, gli spettatori non solo possono vedere i dettagli dei prodotti in evidenza, ossia icone cliccabili degli articoli presentati in live, ma hanno anche la possibilità di visitare la pagina prodotto ed effettuare il checkout continuando a seguire la live, che rimane visibile tramite una finestra in miniatura (picture-in-picture). 

Ecco perché, nel mercato occidentale, il sito eCommerce sta guadagnando una crescente popolarità come canale per ospitare le live rispetto ai social. E questa tendenza potrebbe accelerare nei prossimi mesi per via di vari fattori.

Da una parte, la recente sospensione delle funzioni di Live Shopping da parte di Meta su Facebook e Instagram incentiva i brand a puntare sul sito per la trasmissione delle proprie live. Dall’altra parte, la fine dei cookie di terze parti da parte di Google, prevista per il 2024, spinge le aziende a far leva su canali proprietari come sito e app che consentono di acquisire e disporre di dati di prima parte degli utenti. Il sito, in altre parole, si presenta come la scelta più adatta per affrontare la rivoluzione post-cookie in arrivo e anche per questo sembra essere destinato ad affermarsi sempre più come canale principale di Live Shopping.

Marlene è una soluzione di Live & Video Commerce che consente di creare dirette e video shoppable sul sito eCommerce.

Marlene non è solo una soluzione tecnologica, ma supportiamo il cliente nella strategia e in tutto il lavoro di ideazione, pianificazione e organizzazione che c’è dietro un evento di Live Shopping. Seguiamo il merchant in ogni fase della creazione della live, dalla definizione dei contenuti al supporto con la regia, dalla ricerca degli influencer alla formazione di host per gli eventi di Live Shopping.

La formazione dei presentatori è per noi un aspetto fondamentale per il successo delle live, e per questo motivo quest’anno abbiamo voluto lanciare la Live Streaming School, la prima scuola per aspiranti “streamer” e conduttori di Live Shopping, con l’obiettivo di creare una categoria di professionisti per le live dei brand. Il nostro impegno nel campo della formazione non si è fermato qui, e oltre a questa school, che è già alla seconda edizione, abbiamo lanciato anche la scuola di regia, volta a formare crew di regia professionali per eventi in live streaming.

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