Uno de los principios básicos del marketing y de las ventas es la clasificación de la comunicación y el asunto de la comunicación en base al receptor. Para poder hacerlo es necesario conocer, de la manera más profunda posible, el lenguaje, las características socio-demográficas, etc. Un método que ayuda a ello a los eCommerce en esta labor es la identificación de las buyer personas. En este artículo vamos a profundizar en los siguientes puntos:
- Qué son las buyer personas y para qué sirven
- Diferencia entre buyer personas y target
- Cómo construir las buyer personas
- Herramientas que ayudan a identificar las buyer personas de tu eCommerce
Qué son las buyer personas y para qué sirven
El concepto de «Personas» lo introduce Alan Cooper en el campo de la User Experience en el 1999 (in «The Inmates Are Running the Asylum«) haciendo referencia a las personas que usaban los softwares que él mismo había desarrollado, a quienes había entrevistado para aumentar la usabilidad. La transferencia del concepto al marketing y las ventas ha cambiado el enfoque del uso al enfoque de compra: intentamos identificar a los clientes potenciales, en lugar de a los usuarios reales de productos o servicios, por lo que en el comercio electrónico hablamos de Buyer Personas en lugar de User Personas.
Esto es lo que las personas compradoras son definidas por Hubspot:
Las buyer personas son representaciones semificticias de sus consumidores ideales, basadas en estudios de mercado y datos reales sobre clientes existentes.
Es importante diseñar las buyer personas de tu eCommerce para poder hablar con ellas como si fueran un consumidor que llega a tu tienda de manera física. Para ello, es necesario estudiar sus características sociodemográficas, hábitos y comportamientos, intereses y motivaciones.
Más se entra en el detalle, más fácil será imaginar la foto del prototipo de cliente real. La primera información que se obtienen por lo general son: edad, actividad profesional, ubicación geográfica y situación económica y familiar.
El objetivo fundamental de este estudio es la identificación de patrones comunes en el comportamiento de compra. De hecho, se ha demostrado que algunos pasos del customer journey son los mismos por cada grupo de un mismo target.
El perfil de un buyer personas incluirá necesidades urgentes, expectativas, barreras de compra y criterios en la toma de decisiones. Un concepto muy acertado es el de Perfil de Cliente Ideal (ICP), es decir, el consumidor o empresa que adquiriría tu producto o servicio por el mayor valor. Al diseñar estos perfiles de la mejor manera posible y personalizar todas las actividades de marketing, como consecuencia, sus anuncios serán más relevantes, su contenido se leerá más y atraerá consumidores que más probablemente comprarán en tu eCommerce.
A menudo, un eCommerce se dirige a un público muy variado, por lo que es necesario diseñar más de una buyer persona. De esta forma, a la hora de redactar contenidos o planificar una nueva oferta comercial, puedes referirte a tal o cual buyer persona y así personalizar la acción de marketing.
Diferencia entre buyer personas y target
El target aúna un grupo de clientes potenciales con varias características en común. La definición del target se basa en estadísticas sociodemográficas y esta se usa tanto para la planificación de contenido en los medios tradicionales (TV, prensa) como en los digitales, como sucede con el Programmatic Advertising. Un ejemplo de target: «Mujer, edad 35-40, nivel de renta medio-alta, deportista, urbanita».
El target en el eCommerce coincide con un conjunto de clusters – grupos de personas con importancia estadística – interesantes para alcanzar los objetivos de negocio, obtenidos a través de encuestas, datos del tráfico de la propia web y del público de las redes sociales, o incluso del estudio de la competencia.
La buyer persona describe, sin embargo, de manera detallada un cliente ideal, basándose en los Insights del consumidor. Estos Insights son objetivos que motivan al mismo a la compra. Un ejemplo de buyer persona podría ser: «Rosa García, 35 años, soltera, diplomada en ingeniería informática, desarrolladora, residente en Madrid, su pasión son el deporte y la música indie, preocupada por la sostenibilidad y el medio ambiente, en su tiempo libre practica el atletismo y senderismo con amigos. Prefiere comprar online para no pasar su tiempo en centros comerciales, controlando las opiniones de otros consumidores y comparando precios, …»
Las buyer personas se usa mucho en el Inbound Marketing, es decir en el B2B. Habiendo en las empresas varias personas responsables de la toma de decisiones, es importante incluir en la descripción de la buyer persona el puesto que ocupa en la empresa, las relaciones de trabajo y el poder de decisión que tiene.
Cómo construir las buyer personas
La base para construir las buyer personas del propio eCommerce coincide con los datos sobre el público que ya nos visita online, como los que podemos sacar de: Google Analytics, Facebook Audience Insight, Twitter Analytics o LinkedIn Analytics, que ofrecen información muy útil como la posición, los intereses o la actividad laboral del público.
Se pueden recoger también otros datos, cualitativos, del equipo de ventas o de atención al cliente, quienes están en contacto directo con los clientes todos los días. Por lo general, las entrevistas se llevan a cabo con consumidores actuales o potenciales o antiguos clientes y se envían encuestas online a una muestra de contactos.
Tras haber obtenido los datos y haber elaborado las características comunes y aquellas más importantes, se puede empezar a definir el perfil de la buyer persona. Lo primero que hay que hacer es ponerle nombre y apellidos, no sólo para diferenciarla de los demás, sino para darle vida. En algunas ocasiones incluso se le da un rostro ficticio, ilustrado, esto ayuda a la imaginación. Después se definen:
- datos anagráficos básicos (edad, género, ciudad de residencia, idioma)
- situación laboral
- situación familiar y estado sentimental
- nivel de formación
- nivel de renta
- intereses y aficiones
- comportamiento online
- propensión a la compra
- necesidades y puntos de dolor no resueltos
- objetivos y deseos
Existen muchas plantillas que te ayudarán a describir y presentar las buyer personas de tu eCommerce. Aquí te dejamos una plantilla que puedes utilizar de SemRush.
Recuerda que información más importante para describir alas buyer personas son las que tienen que ver con su proceso de toma de decisiones y de compra. Si te es fácil describirlo, te será más fácil preguntarte si tus productos y servicios cumplen sus objetivos y si la comunicación y la estrategia comercial son coherentes con la forma en la que se acercan a tu marca.
Herramientas que ayudan a identificar las buyer personas de tu eCommerce
Entre las herramientas que se pueden usar para identificar las buyer personas, se pueden empezar usando algunas para realizar encuestas:
- SurveyMonkey
- Typeform
- Google Form
- Alchemer
Todos estas herramientas general informes fáciles de leer y de presentar. Entre estas, Alchemer es la más completa, se usa incluso para hacer investigaciones de mercado y de producto, Net Promoter Score y encuestas sobre Customer Experience.
En cuanto a la data collection sobre el público de los canales web, además de los ya citados anteriormente de análisis de Google y de las redes sociales, podría resultarte útil el Keyword Planner de Google Ads para entender el volúmen de búsqueda de algunas palabras clave en las que apuesta tu competencia. Google Search Console te ayudará, por otra parte, a entender a través de qué búsquedas los usuarios llegan a tu eCommerce. También Google Trends puede darte sugerencias sobre la importancia de un tema para un público determinada y cómo un interés puede variar en el tiempo.
Aconsejamos Make My Persona, la herramienta que Hubspot pone a disposición para crear en 7 sencillos pasos una buyer persona respondiendo, simplemente, a unas preguntas.
Las buyer personas podrían cambiar a lo largo del tiempo. Esto puede darse a modificaciones internas o ajenas tu eCommerce, como ha pasado por ejemplo con los cambios de hábitos de consumo generados por el confinamiento. Por eso es bueno revisarlos periódicamente y actualizarlos si cambian.
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